杭州四季青服装批发市场禁止直播带货,为何引发争议冰火两重天

http://www.texnet.com.cn/ 2023-04-18 09:10:27 来源:中国纺织

  杭州四季青不仅仅在杭州出名,在国内也相当有名,是国内比较大的服装批发集散地。这里有类似于常青市场的市场20多个,档口就有20000多个。

  今年3月,杭州四季青里边的常青市场发布的一则通告引发关注。公告指出,禁止商家和外来人员在商场里边直播,初次发现,书面警告;再次发现,没收设备,罚款2万;第三次发现,没收设备,罚款4万。

  时间过去了一个月,这场禁播风暴在网络上引起争议热潮。

  批发与直播先天基因不和

  事实上,不仅仅是直播,四季青拥抱互联网,培育新机、开辟新局的探索从来没有停止过。只是目前看来,仍以线下批发的商业模式为主。

  直播对四季青这个传统的服装批发市场的确带来了很大的冲击,这种冲击本质上是线上经济对传统市场的一次革新。传统服装批发,有一级批发商、二级批发商、甚至三级四级批发商,再到零售端和顾客,而通过线上,一个直播,一级批发商甚至厂家可以直接面对顾客,那么中间这么多的批发环节意味着就不再需要。

  四季青批发市场的实体批发商业模式已经持续30多年,非常成熟,市场方面对于直播的“区别对待”,实际也是线上经济对实体经济冲击下的“自救”和不同经营模式下的选择。

  直播带货中所出现的盗版、仿冒、劣质等,在流量的加持下,有可能对实体经济造成销量与名誉的“双重打击”,出现劣币驱逐良币的现象,这也是四季青“驱逐直播”的原因。

  直播热之下,如何防止直播销售中假冒伪劣商品的泛滥,也是有关部门需要重视的问题。

  对抗浮躁销售的一种自保

  作为服装的一级批发市场,四季青的商家直接对接工厂,手握市场最低价。

  直播直接对接零售客户,并且多以低价争取流量,这样一来,伤害了到市场拿货的批发商利益。广州有过先例,同样的衣服款式,主播直接以低价零售到C端,那么B端就没有生意做了,出于保护客户的原因,不提倡直播卖货。

  更糟糕的是,如果长期依赖直播销售,产业链里的主要利润流入少数头部主播手里,最终四季青也难逃覆灭的命运。

  市场相关工作人员介绍,他们接到过不止一次来自工商部门的投诉,都是直播平台惹的祸。

  “网友在这些主播的直播间买了衣服以后,发现质量问题,却没有售后服务,无法退货,只能投诉到工商部门。但当工商部门找到我们,我们再自查,发现这个人根本不是我们的商家,她只是在直播中借着四季青市场吸引眼球。这不是捣乱吗?非常影响我们市场和商家的信誉。”

  更有甚者在达成合作后,找另外的厂家大量仿制某些爆款,用更差的面料、更低的价格进行销售,造成商家名誉和销量的“双重打击”,出现劣币驱逐良币的现象。

  “这是我们对抗浮躁销售的一种自保”商户无奈地表示。

  禁播是为了保护实体经济客户

  身处直播电商之城,作为杭州时尚风向标的四季青,为何不去追赶“直播”大潮,反而逆流而行?市场管理方出于怎样的考量?

  四季青常青市场管理处办公室张主任说,市场主要经营休闲女装品类,有300多家经营户。直播带来的最直接影响,是市场的批发客户们,“直播间进一步挤压了这些批发实体店的生存空间。”

  “我们目前的立场,首先我们是批发市场,要保护好市场的批发客户们,通过禁播能够保护这些批发客户们的利益;其次,很多的经营户们向我们表达了同样的问题和需求,禁播也在维护正常的经营秩序。”

  市场方认为,禁播在维护正常的经营秩序。禁播实施一个月以来,张主任没有收到任何反对的意见。

  现在,每天常青服装市场的人流量在日均2万左右,比起巅峰期的接近3万仍有差距,“现在,要回暖起来了,就希望有更多的批发商能线下走进市场,促进市场经济繁荣。”

  批发市场基本是走利用信息差来赚钱收入的模式。二级批发商从总批发商处进货后,又会加价卖给三级批发商,最后到达消费者手中的衣服可能已经较最初的批发价翻了一倍。

  而直面消费者的直播砍掉中间环节,便让事情变得高效。可二级、三级以及更向下的批发商不干了。

  总批以极低出厂价销售服饰,打破了原有的信息差壁垒,压缩了二级和三级批发商的利润空间。许多批发商甚至形成共识,不管衣服质量和设计有多好,一律不从做直播的总批那里进货。

  对直播的对抗步步升级

  34岁的李杨在常青市场打理着两个100多平方米大的档口,经营小众女装品牌。他记得,早在2020年,常青市场管理方就不支持外来主播进入市场直播带货,“也就是走播”。

  疫情爆发后,市场内生意明显下滑,边走边播,带着网友逛四季青的外来直播团队曾红火一时。“他们这家店看看,那家店逛逛,把每个档口的衣服在批发价基础上加价七八十元卖出去,赚差价。”

  “收益是提升的。”李杨承认,可他逐渐觉得,这个商业模式无法长久运作,“走播的优势是零成本,他们在市场内到处走,款式特别多,但不会长久地停留在一家档口。”

  从呼吁驱逐到明令禁止,去年上半年,李杨感觉市场内的走播基本消失。

  但去年3月,四季青成为疫情风暴中心,生意一度停摆,李杨不得不尝试直播。“第一场播了两三个小时,卖出100多件衣服。”此后,直播成为档口换季促销的常用手段。

  李杨强调,他们的直播只针对零售店客户,而不是散客消费者。

  他经营的档口已在常青市场立足十多年,拥有数百位零售店客户。除了江浙沪,还有不少来自辽宁、四川、云南等地。

  “这群零售店客户才是我们长久的客源,如果我们直接在批发市场打价格优势,做面对消费者的直播,对零售店客户就太不负责任了。他们的货还怎么可能卖出去?”李杨说。

  如今,常青市场仍未恢复疫情前的客流。李杨感叹,档口盈利比疫情前下滑至少50%。

  但随着直播在市场内被明令禁止,李杨反而看好批发市场的未来,“消费力的回升需要一个积累的过程,只要有好的市场生态,客户的购买力就会回来。”

  网络热议冰火两重天

  服装批发市场禁止直播带货的规定引发了争议热潮。

  有网友直言不讳地说:应该关闭直播和直播带货打赏一切功能,恢复正常状态正常工作和正在心理,现在很多年轻人都躺平全民直播带货的带货,赚打赏的赚打赏,已经到了疯狂走火入魔的变态行为了,谁去一线?谁去贡献?谁去生产?谁去开发研究?难道不值得深思吗?

  也有网友认为:直播只要不违法,是社会发展的趋势,打压禁止都解决不了问题的,不在店里播,人家可以拿样衣去别的地方播。有句话不是说社会淘汰你连声招呼都不打吗,有人选择实体店有人现在直播间,如果直播真的不如实体店,慢慢就会自然淘汰。毕竟大部分人不是傻子,不会一直买性价比不高的东西。

  有网友力挺四季青:皆为利往,主播播久了,四季青商场有等于没有,最终走向没落。四季青这么搞是想夺得主动权,不然主播出名了,都在线上平台下单,买家看人下单,都线上锁住客户了,线下四季青就毫无用处。

  浙江传媒学院教授朱永祥表示,“四季青的这个做法我觉得要理性看待,直播行业通过一段时间的快速发展以后,总要慢慢地回归正常,直播电商也是一样。”

  许多商家仍然在进行直播

  这不是杭州四季青第一次限制直播。而在诸如广州十三行等其它城市的服装批发市场,也逐渐开始限制商户的直播行为。

  “服装批发市场本来就是薄利多销,直播必然会对其造成巨大冲击。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面时尚说道,“而且直播还有可能会拍摄到其它商家的服饰,由此带来的抄袭行为会进一步压力利润。”

  但无论出台何种条文,最终只能限制商户不在商场内部直播。在抖音上以“四季青”为关键词进行搜索,会发现许多商家仍然在进行直播,但场地可能是自己的工作室或仓库。并不是所有人都愿意放弃如此直接和便捷的收入来源。

  事实上,伴随着线上渠道的发展,二级和三级等批发商能够赚取利润的空间必然会逐渐收窄。

  这不是最近几年才发生的事情,当淘宝和京东在十年前发迹的时候,相同的争议同样出现过。差别可能是,如今有的实体商家已经顺应形势开设了网店,但还远没有为直播做好准备。

  浙大城市学院传媒与人文学院新闻系主任李晓鹏认为,直播的大趋势无法撼动,四季青市场的禁播,更像是一种临时性的应急措施,未来也必然会发生调整。从四季青发家史来看,靠的并不是市场这块地,而是对产业资源的集聚和优化。既然能在线下整合资源,当然也能在线上重整旗鼓。

  (来源:钱江晚报、潮新闻、界面新闻、趣辅Lotadd、环球纺织)

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