Puma重回跑鞋市场,在中国的最新策略是线上训练营

http://www.texnet.com.cn/ 2021-03-11 16:01:36 来源:懒熊体育

  3月3日晚,德国运动品牌Puma在位于上海静安区的BAsDBAN咖啡馆召开媒体沟通会。除了介绍今年2月新推出的NITRO Foam氮气科技跑鞋系列,Puma还推出了针对跑步爱好者的线上训练营,帮助用户提升跑步能力。

  当说起跑鞋产品时,消费者第一时间能想到的品牌列表中,Puma也许在很靠后的位置。

  实际上,Puma在跑鞋领域的品牌影响力确实不高。在2020年的北美市场上,Puma跑鞋的市场份额不到1%。至于中国市场,Puma还需要面对诸多中国本土竞争对手的挑战:安踏2018年将跑鞋提升为单独的事业部;特步在2019年与美国渥弗林(Wolverine)组建合资公司,在中国内地、香港及澳门开发跑鞋品牌索康尼(Saucony);李宁的高端跑鞋飞电冲击2000元以上的价位。

  但如今,Puma决定对外公示其加大跑鞋业务投入的决心。

  “在路跑方面,我们还不是一个知名品牌,”今年2月,Puma跑步与训练业务全球主管艾琳·朗金(Erin Longin)告诉关注运动行业的福布斯网站撰稿人蒂姆·纽科姆(Tim Newcomb),“我们一直在制造跑鞋,并在我们的产品系列中销售,但Puma在很长一段时间内都没有在品牌层面真正关注它。这一次的尝试非常不同。(跑鞋)背后是品牌,是我们的研发(支撑)。这是(Puma)一项长期投入。”

  今年2月,Puma推出了新的NITRO FOAM氮气中底科技,主打质轻与高缓冲两个特性。具体而言,Puma让中底胚模在注入超临界状态下的氮气后发泡延展,再将其压制出鞋类产品所需的密度与形状。

  为了适应不同的使用场景,Puma一口气推出了5款氮气跑鞋,包括Deviate NITRO、Deviate Elite NITRO、Velocity NITRO、Liberate NITRO以及Eternity NITRO。例如强调舒适避震的Velocity NITRO适合入门学员的综合训练;DEVIATE NITRO配置了1块含有碳纤维材料的碳板,适合长距离跑步;Liberate NITRO透气性较好,适合短距离追求速度的跑者。

  这5款氮气跑鞋中,Deviate NITRO、Deviate Elite NITRO暂时只有签约运动员提前试穿。除了这两款还未市售的产品外,Puma其他三款已在中国市场发布,售价在799-1099元之间。Puma下半年可能会在这三款氮气跑鞋基础上做调整。

  签约运动员是推广新款跑鞋的常见方式。在美国市场上,Puma签约的马拉松运动员莫莉·赛德尔(Molly Seidel)在今年2月的亚特兰大马拉松周末中刷新了自己的半马记录并夺冠,她也锁定了东京奥运会的入场券。

  同时,Puma在美国市场还开始赞助专业运动员的训练营。前爱尔兰田径运动员阿利斯泰尔·克拉格(Alistair Cragg)担任训练营的团队教练,首批训练营成员包括中长跑运动员泰勒·沃纳(Taylor Werner)、菲奥娜·欧姬芙(Fiona O'Keeffe)以及史蒂文·法伊(Steven Fahy)。

  但在中国市场上,Puma跑鞋业务采取了另外的推广思路。Puma中国跑步、训练与瑜伽品类市场负责人张颖告诉懒熊体育,通过合作的专业教练为用户提供线上线下的跑步训练内容,这些是Puma在中国跑鞋市场的新尝试。看上去,Puma希望在跑鞋产品知名度较低的情况下,依靠专业教练、训练服务培养起一批早期核心用户。

  这些训练服务主要包括两个部分,Puma的“跑步小助手”项目以及线上私教计划。企业微信上的Puma跑步小助手可以向用户提供三方面的信息:

  日常跑步相关问题解答,涵盖内容包括跑步训练、交叉训练以及营养建议等;

  至于线上私教计划,Puma签约教练将为10名入选用户提供为期1个月的训练课程,包括跑步、体能、营养学等方面。按照计划,Puma今年将举办3期跑步线上私教计划,课程从4月的唤醒跑开始,年中进入进阶跑,最后是年底的马拉松训练。Puma为每期线上私教计划配置了4-5人规模的团队,第一期是叶乔智、任洁波两位Puma签约的教练。值得注意的是,担任Puma跑步小助手的的同样是这些教练们,而非以往常见的第三方客服人员。

  Puma在线下也同步推进跑步相关活动。在接下来的2个月时间内,Puma将在BAsDBAN咖啡馆举办多个线下活动,包括专业教练带队的跑步活动、训练课程等。Puma中国跑步、训练与瑜伽品类市场负责人张颖告诉懒熊体育,他们看中了这家位于市中心的咖啡馆具有的高人气,同时拥有可以开展活动的院落。后续,Puma可能在更多地区的线下空间落地类似的跑步活动。

  在跑步市场中,线上线下的社区不少见。在中国市场上,悦跑圈、咕咚,耐克的NRC(Nike Run Club)App等都能提供跑步社区、训练课程以及个人数据记录等服务。2020年1月,耐克还在上海静安区落地了线下空间跑百巷(Run Hai Lane),依靠产品、线下空间与跑团、跑步爱好者形成跑步社区。

  Puma通过专业教练提供跑步训练内容,也许无法形成足够规模的跑步社区,但对于少数跑步爱好者而言可能是有吸引力的。但这也意味着,Puma需要花费比较多的精力、资源在人力成本上。

  在比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)2013年执掌Puma后,Puma都呈现出一副擅长与明星合作潮流服饰鞋履的品牌形象。但在最近,Puma开始在专业运动市场投入了更多资源。2018年6月,Puma重返篮球市场,同时宣布嘻哈歌手Jay-Z成为Puma新篮球业务的创意顾问。随后,Puma签约F1官方、推出Studio瑜伽系列,还从耐克手中抢走了明星足球运动员内马尔。重启跑鞋业务可能只是Puma在专业运动市场的最新一步。

  但Puma跑鞋在产品创新+训练服务尝试能否顺利,前期主要依赖于跑步爱好者有多大程度上愿意尝试Puma的教练服务。

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