以优衣库、Zara、A&F等为代表的快时尚品牌或大众零售企业，曾受累于中高端市场分化的严重影响，在2023年末迎来一片唏嘘声。然而短短数时间，从十余份财务数据到接连不断的业务转型及扩张计划，迅速恢复盈利走出低谷的业绩表现不仅验证了市场环境的瞬息万变，受众广泛的大众商业属性以及密集的调整策略背后，也向市场有效传递了更具普遍性的消费行为及价值偏好转变。

　　从H&M宣布与上海时装周展开深度合作，到Zara计划复刻中国市场的直播经验到英国和美国市场，快时尚品牌在2024年上半年动作频频。

　　频繁的市场布局和策略调整背后，快时尚品牌及大众零售商在内的业绩表现，与其在半年前的羸弱成绩单以及当下复苏缓慢的市场形成了鲜明对比。从财务数据来看，刚释出二季度财报的H&M集团表示第二季度销售额增长3%，达596.1亿瑞典克朗；营业利润增长49.7%，税后利润增长52%；Abercrombie & Fitch今年第一季度毛利率为66.4%，较去年上升约540个基点；Zara今年销售额增长10.6%，达到82亿欧元；优衣库旗下副牌GU经营溢利为153亿日圆，同比增长17.5%；归功于该零售集团最大的品牌Old Navy的增长表现，Gap集团上调2024年业绩预期，并宣布多名高管任命......

　　高涨的财务数据带动了快时尚品牌的股价回升。在前有高端品牌后有Shein等新锐快时尚电商的进击之路中，从大型体验式门店布局、更大规模的IP联名策略、全球本土化的文化网络建设，传统快时尚品牌或大众零售商的频繁调整背后，逐渐撕掉自身的快时尚标签，还在反应哪些大众消费文化的显著转向？

　　加速建立全球形象，

　　快时尚品牌快步走上国际化之路

　　在不同市场频繁闭店开店的调整背后，除了横向对比不同区域市场的消费活力和复苏程度外，通过众多核心市场建立全球化形象，正在成为快时尚品牌及零售商的策略共识。

　　今年以来，在欧洲、北美等多个核心市场的高歌猛进显著推动了它们的业绩回温。凭借美洲市场业绩回温获得业绩增长的Abercrombie & Fitch在其最新的财务数据中表示品牌第四季度销售额跃升21%，预计2024年业绩将持续强劲。今年以来，Abercrombie & Fitch还在英国伦敦国王路开出全新概念店，用更高档、更精心策划的时尚组合提供客户服务。

　　Abercrombie & Fitch集团CEO表示，“我们看到了当地消费者重新获得信誉的重要性”，他认为实体零售是实现这一目标的主要组成部分，并将“增强”面对面与客户互动的频次。除此之外，Abercrombie & Fitch还将改造全球250家商店，重点关注纽约、柏林和斯德哥尔摩等主要城市，这些城市将仿照伦敦国王路的概念开在中型购物中心内。

　　值得指出的是，和Abercrombie & Fitch类似，Zara母公司Inditex首席执行官óscar García Maceiras也承认在关键区域市场开出门店对于品牌增长的重要作用。óscar García Maceiras表示：“不断升级具有强大建筑特色和精心策划的内部空间的商店，将会为消费者带来日益增强的客户体验。”

　　这一布局思路，也在全球不同市场逐个落地。5月底，Zara Home在巴黎开出多层旗舰店。品牌与巴黎艺术画廊Patrick Seguin合作用全新的精品店风格空间，除了展示了限量版胶囊系列，还引入了咖啡空间。这一新概念门店在5月底的米兰旗舰店被复刻。

　　加拿大皇家银行资本市场分析师Richard Chamberlain认为：“Inditex的差异化商业模式帮助其在疫情期间和之后取得了强劲的表现。“而通过空间扩张和改造，Inditex正在将Zara定位为时尚品牌，注重美学，使其与快时尚的低成本形象区分开来。

　　不难发现，在数字科技、社交媒体、青年文化不断推动信息全球化的今天，全球化形象对于品牌而言意味着市场普遍性口碑，也成为了大众消费群体形成品牌认知度与认可度的重要参考。除此之外，在大刀阔斧的布局之下，更加深入多元的文化适应性、零售形象建设、消费互动--快时尚品牌及大型零售商也在一改往日囫囵吞枣的产品售卖模式，真正面向消费者实现品牌化思维。

　　迅速“回血”背后，

　　快时尚产业做对了哪些事？

　　实际上，从过去一段时间不断被提及的价格敏感性，到市场环境不断趋于理性谨慎背后，实则也在不断撇清泡沫的过程，即便大众消费群体更多聚焦于刚需型时尚消费，但依旧不同于日常消耗品市场，而是呈现出更具普遍性的消费升级。

　　而这一更具普遍性的升级趋势，正在透过快时尚品牌及大型零售商紧锣密鼓的转型策略可见一斑。

　　在过去，倘若聚焦于单一市场来看，IP联名往往被视为交换客群资源的商业模式，而面向全球、以及不同类型的IP联名，正在被快时尚品牌作为一种建立全球文化适应性及普遍性的策略。

　　正如过去很长时间优衣库的IP联名策略尤为典型。仅在今年上半年，优衣库就与泰特美术馆、吉卜力工作室、卢浮宫、上海博物馆等多家博物馆展开合作，推出UT联名系列单品。除此之外，Abercrombie & Fitch与一级方程式赛车和NFL建立了涉及赛事和服装产品的合作伙伴关系，也不失为通过经典IP与消费者建立联系的一种重要方式。

　　与此同时，值得注意的是，Gap在去年底宣布任命前美泰和琼斯纽约公司高管Richard Dickson为公司总裁兼首席执行官，此前该职位已空缺一年。官方文件中重点提及了Richard Dickson“在担任美泰公司首席运营官期间负责管理芭比娃娃、费雪等经动画IP品牌时积累了丰富的品牌建设经验。”

　　此外，在锻造全球本土化的品牌影响力时，Gap等品牌则深谙契合当地区域文化潮流这一关键手段。今年3月，Gap与总部位于伦敦的滑板品牌Palace合作推出服装系列，引发了不少关注街头文化潮流的消费群体的关注。Gap也将该系列其描述为既现代又怀旧，是“对品牌共同传统的颂歌”，强调通过90年代风格、滑板文化和旧金山来强调自我表达、个性和社区。

　　此外，在拓展欧洲市场布局时，优衣库也在深入关注与当地社区展开直接对话的必要性。在品牌罗马门店开业期间，优衣库与当地生活方式品牌合作推出限量版手提包，还邀请了罗马艺术家Cecilia Sammarco和Giulio Castagnaro创作原创设计，表达日本和罗马之间的文化交流。品牌表示，通过建议与当地艺术家、工匠、商店和流行聚集地的多元化合作网络，从而能够以最好的方式讲述LifeWear理念。

　　最后，从门店反馈的角度来看，逐渐成为讯销集团营收引擎的优衣库姊妹品牌Gu正在快速及累经验。GU首席执行官柚木治表示，“我们运用从快闪店中学到的知识，在全球范围内建立了产品开发和业务运营的框架。”

　　GU纽约快闪店在优化产品组合并适应当地需求后取得了成功后，今年秋天，GU将在美国SoHo式开设一家商店，并同时推出网上商店。此外，A&F首席执行官Fran Horowitz向WWD表示我们在推出物超所值的时尚产品时，也在与客户保持密切联系。我们的商家和“设计团队总是外出购物，与顾客交谈并了解他们的需求。”

　　此外，在品牌形象焕新和传播策略层面的加速转型之余，面对过去对于快时尚及快消零售业超大规模生产制造背后的供应链转型难题，越来越多品牌及零售上也在通过合作共享视角与投资策略进行改善。

　　前不久，高街零售商Only母公司Bestseller集团、H&M集团、Gap集团和Mango便联手支持一项名为“未来供应商计划”的新计划，这是一种集体融资模式，旨在帮助孟加拉国的服装制造、纺纱和针织工厂向可再生能源转型。

　　在新加坡星展银行和贝恩资本风险咨询公司Guidehouse的支持下，四家企业将在去风险模式下支持贷款并直接资助工厂升级。Fashion Pact和Apparel Impact Institute也表示支持该倡议。今年3月，Zara、优衣库和H&M向芬兰时尚和纺织技术公司Infinited Fiber公司投资4000万欧元。

　　面对瞬息万变的商业世界，无论是从供应链角度的抱团取暖，还是针对消费市场所展开的针对性策略，都指向了一个共同的道路即快速弥合需求的裂缝，从中博取高潜力的商业增长。而放眼整个时尚产业而言，也未尝不是如此。