推出“网红”店,美特斯邦威要转型做“甜酷”女孩?

http://www.texnet.com.cn/ 2022-09-23 07:51:44 来源:新京报贝壳财经

  9月20日晚间,上海美特斯邦威服饰股份有限公司(以下简称“美邦服饰”)发布公告,回复2022年半年报问询函。今年上半年,美邦服饰实现营收7.23亿元,同比下滑47.49%;净亏损6.89亿元,亏损幅度同比扩大501.37%。低迷的业绩表现也引发了深交所关注。

  “跑马圈地”后遗症凸显,上半年关闭直营店铺77家

  2019年以来,美邦服饰营收持续大幅下降,扣非净利润持续亏损。今年上半年,美邦服饰经营活动产生的现金流量为-2.48亿元,期末现金及现金等价物仅1951万元,证监会直言其存在现金短缺问题。同时,美邦服饰资产负债率也在不断提升,截至今年6月30日已提高至91.86%。

  对于今年上半年业绩下滑,美邦服饰表示原因为疫情影响、渠道调整以及促销力度加大等。其中,美邦服饰近三年来持续调整渠道结构,关闭直营租售比(人力成本/营业收入)、薪售比(直营店铺租赁费用/直营收入)、营售比(除租金、人力成本外的期间费用/营业收入)与行业合理值相较出现较大偏离的、无法实现持续盈利的线下门店。

  资料显示,2012年美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计5220家,为上市以来的最高纪录,其中加盟店3914家,直营店1306家。自2012年开始,美邦服饰的门店数量便逐年下滑。到2021年年末,美邦服饰直营店和加盟店数量已合计降至1600家,低于2008年招股书中披露的2211家。

  美邦服饰曾坦言,营收下降主要由于公司在历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入,收入业绩基本来自传统街面商圈店铺,在形成品牌影响力与业绩的同时,也带来了渠道发展陷阱。受疫情影响,商业环境与年轻人消费习惯加速发生巨变,但在这个过程中,美邦服饰的应对举措存在滞后。

  今年上半年,美邦服饰店铺经营规模进一步缩小,直营渠道销售收入同比下降63.45%,占比下降8.7个百分点;前五客户销售收入占总销售额的比例与去年同期基本持平,收入则同比下降48.43%。关闭直营店铺77家,其中部分店铺在2021年销售收入达1.58亿元。3月-4月,美邦服饰关闭了包括上海南京东路的美特斯邦威旗舰店、MC重庆解放碑旗舰店等在内的五家直营店铺,而这五家门店在2021年的销售额为0.95亿元。其中,上海南京东路的美特斯邦威旗舰店于2017年开业,2021年位居门店营业收入排名第四。

  引入IP、发力三五线市场,“甜酷风”能拯救美邦服饰吗?

  在调整门店渠道的同时,美邦服饰也定下了新的转型方向。或为“稳定军心”,在由美邦服饰子公司上海邦购信息科技有限公司为运营主体的“美邦人”公众号,于8月先后发布了两篇公开信。在公开信里,美邦自述自2015年后,公司业绩逐年下行,2019年找到变革之路后不久,又受到疫情冲击,经2021年深度调整后,2022年3月再遇上海疫情,公司陷入“创立以来最大的困局”。在此背景下,美邦服饰再一次作出策略收缩。

  业务上,美邦服饰主推先锋潮流、甜酷潮流两种风格,在布局一二线城市的同时,加强三五线市场发展。据悉,继今年4月长沙第一家美邦“甜酷潮酷”店开业后,目前国内已有近百家“甜酷潮酷”店开业。近日,美特斯邦威杭州上城区延安路新店也开始试营业。

  据介绍,本次杭州新店地处年轻人更密集的网红商业地段,通过更年轻化的沟通方式和“网红效应”吸引年轻消费群体进店打卡。美邦“甜酷潮酷”店也开始试水引入IP,美邦长沙甜酷新店引入了草莓熊Lotso,杭州新店则引入了史努比Snoopy和库洛米Kuromi。

  从新店定位来看,明显是出于吸引女性消费者的考虑。在小红书等社交媒体平台上,也有不少前往打卡的女性消费者反馈。长期以来,美邦服饰的营收一直以男装为主。今年上半年,美邦服饰男装实现营收4.25亿元,女装营收1.93亿元,分别同比下滑44.36%和58.83%。美邦服饰方面称,“甜酷潮酷”店能改变过去美邦女装产品简洁、休闲的单一印象,弥补过去在女装领域的短板。

  而在策略管理上,美邦服饰将基于财务损益为策略目标,做最大化的收缩,并重申会坚持以“Z世代”年轻人消费习惯、消费需求为中心,重塑差异化的产品竞争力、差异化的购买场景竞争力,持续不断完善“甜酷潮酷”策略的竞争力内容,不断创新产品、提高供应链效率,努力重塑行业标杆品牌。

  此外,此前一度吸引外界关注的美邦服饰欠薪等问题,证监会也要求美邦服饰就截至回函日累计欠薪、欠税等情况作出说明。美邦服饰在回复中称,公司目前生产经营正常,不存在欠薪、欠税或欠息情况。

  在公开信中,美邦将“甜酷店”视为“新的开始”,不过甜酷风效果如何,仍有待时间的检验。目前在美特斯邦威天猫官方网店中,销量最高的产品仍为纯色短袖男T恤,月销量超过5000件。而月销量超过1000单的四款产品中,只有一款纯色T恤为女装,其余产品为两款男装和一款男女同款服饰。在店中搜索“甜酷”,销量最高的产品为一款长袖衬衫,月销量为17件。在“甜酷风”库洛米联名产品中,销量最高的服装为一款开衫毛衣,月销量为60件。

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