日本的经济发展、人口结构变化对零售业态与消费者偏好变迁带来极大影响，对我国消费行业有很大借鉴意义。60s以来，日本经济经历了腾飞-换挡-滞胀-复苏的四个周期，出生人口在1970s后稳定下滑，总人口数量在2000年代基本见顶，2009年开始出现明显负增长，而家庭结构也随之小型化。这一过程中，消费者偏好转向大众化、自主化、简洁化的购物体验，母婴连锁店应运而生，并在低生育背景下保持相对稳定的增速。

　　从西松屋探日本母婴龙头发展：西松屋(NISHIMATSUYA)创立于1956年，1999年上市，2006年成为日本第一大母婴连锁品牌，上市至今营收CAGR达到9.6%，投资回报率达253%。通过复盘西松屋，我们总结两个重要节点：①1997~2007年日本出生率持续下降，但西松屋巧妙选址快速扩张，主打性价比吸引顾客，得到逆势增长。在这期间，西松屋超过阿卡酱成为日本母婴连锁No.1，期间股价收益率一度超3倍。②2011年西松屋面对08年金融危机带来的低迷市场及出生率持续走低，公司开始努力求变，通过拓尺寸扩客户、推出自有品牌等措施，稳步攀升，股价企稳。

　　从人均GDP、出生率以及人口结构等方面对比，我国目前处于1970s~1980s的日本经济阶段，地区差异巨大。从母婴市场来看，虽生育率下降但市场规模仍稳步增长。根据Mob Data，2018年我国母婴市场规模达到约3万亿元，随着电商新零售的发展及主要消费人群转变，对于精细化母婴产品的消费意愿和需求提高，母婴消费逐步呈现出高品质、更细分、重颜值的趋势，预计到2024年行业规模有望超7万亿元。

　　对比我国母婴连锁龙头，孩子王规模领先，数据化优势突出；爱婴室运营效率高，并购加速版图扩张。具体来看，①定位：孩子王为大店模式，定位准妈妈及0-14岁婴童，爱婴室则主要针对孕前及0~6岁婴幼儿家庭；②渠道：孩子王覆盖全国20个省市，爱婴室深耕华东；③坪效与盈利能力：爱婴室的坪效较高，在毛利率与ROE水平上更胜一筹。

　　风险提示：全球经济风险，消费需求放缓；金融市场系统性风险；疫情不确定性；新生人口增速放缓；拓店不及预期；产品质量检验危机。