面料考究、裁剪利落,设计简约大气,充满精英女性的从容气质,在优雅中融入当代女性“感性时髦”的高智感……时尚是轮回,2024秋冬,时尚界的“高智感穿搭潮”再次复归。
而在电商平台逐渐成为“潮流风向标”的当下,淘宝服饰作为“国民衣橱”最先捕捉到智性时尚风潮,并以“智性衣橱,灵感交织”为灵感带来专场直播,被业内人士评为“把米兰时装周搬进了淘宝直播间”,在直播圈形成降维打击。
10月26日晚,主打智性审美和高奢面料的女装品牌CHICJOC联袂淘宝“超级时装发布”打造了一场电影级质感的服饰直播。据悉,为了这场直播双方投入数百万,邀请国际知名品牌的直播团队共同呈现,力争还原时装工作室的真实场景,让用户了解每一寸面料剪裁的细节讲究。
当晚,CHICJOC单店直播成交额突破6420万元,不仅打破了其淘宝店开业11年以来的单日成交纪录,也创下了淘宝服饰店铺直播成交的历史新高,捅破服饰直播的天花板。
电影运镜,静奢秀场,台前幕后:百万级直播,定义“智性美学”
“高智感穿搭潮”的内核是什么?
答案是女性觉醒下强烈的自我意识和先锋精神。高智感穿搭作为女性自我表达的一种方式,体现了女性对自我主体的掌控。价值观、才华及阅历带来的独特性正渗入高知女性的衣橱,这或许可以追溯到“知识分子风”的鼻祖身上:
西蒙娜·德·波伏娃永远盘着高高的发髻,穿着版型简单却剪裁考究的西装外套或大衣,简约优雅、松弛自如。正如她在日记中所写,“我就是风景和焦点,我只通过自己存在,也只为自己而存在。”
时代浪潮滚滚向前,着装界不断掀起“潮流革命”、让女性勇于不断探索自我风格,在表达个性的同时,在形式上,也迎来了更多元的表达方式。互联网浪潮下,随着购物方式的变革,电商平台以敏锐的嗅觉成为创新表达的舞台,作为“国民衣橱”“国民衣橱”的淘宝服饰,也是新一代的“时尚风向标”。
在这个过程中,淘宝直播间凭借其即时性和互动性,迅速成为了“云上T台”,如同一面镜子,敏锐地反射着审美变迁,在视觉冲击和质感上,成为可以与线下秀场相媲美的存在。此次淘宝服饰和CHICJOC携手打造的T台秀场直播就是最直观的体现。
何以成就百万“静奢秀场”?
质感上,此次直播请了国际一线团队置景拍摄,采取落地价就要70万的阿莱电影机、伸缩炮、斯坦尼康等电影拍摄专业器材,打破传统商家直播间的固定镜头,尝试多镜头、多景别、移动式运镜,打造电影级别直播画面。
模式上,则用全新的形式完成服装展示与带货讲解的融合,形成秀场T台与直播场的有机融合。
走秀穿插于整场直播中的同时,也力争还原“时髦面料工作室”等幕后场景,将原始面料、设计师灵感手稿、成衣和打版过程直接搬进直播间,让观众直观感受重磅面料质感和成衣设计过程。
这无疑打破了秀场的“第四堵墙”。淘宝为CHICJOC量身打造的专场直播,把镜头置于“后台”,让观众深入每一寸面料肌理、设计细节,成为品牌调性展示的利器。
正如法国版《VOGUE》曾论述,奢华的秘密“正蕴藏于细节之中”。在过去,CHICJOC就致力于掰开揉碎、给消费者讲解面料,就连门襟系带使用的材质都进行了详细说明,如今,直播无疑提供了更生动、立体的呈现方式。
这并非淘宝服饰首次打造电影级质感的专场直播。此前,淘宝为新中式商家“华裳格”,以“了不起的中国纹样”为主题,以百大秋冬款上新、独家面料首发、宋锦经典爆款回归等亮点,成就了极致的中式美学秀场,实现了高效的直播转化。
长远来看,这也是淘宝服饰直播大趋势——注重审美与内容,帮助把商家的整个运营流程做得尽善尽美,让新客被内容种草入坑,深入了解品牌理念、品牌故事,并在这个审美认同的过程中和品牌建立深度链接,最终成为品牌黏性和复购率极高的忠实老粉。
把时装周搬进直播间,CHICJOC在淘“十年淬一剑”
CHICJOC是最“纯血”的“淘宝原生品牌”。
CHICJOC品牌创始人娄辰毕业于东华大学服装设计专业,于2013年在淘宝开店,并于2015年正式创立CHICJOC品牌,定位“极简极奢”,走高品质女装中的“质价比路线”,目前已在淘宝积累250万+粉丝。无独有偶,CHICJOC创立的第二年,淘宝iFashion正式成立。此后,CHICJOC与淘宝一起飞速生长。
随着店铺销量的增长,凭借规模化的订单,CHICJOC在上游自建供应链,用更低的价格采购到奢侈品大牌同款面料,并形成了“质高价低”的独特优势。
这正迎合了消费者对“物美价廉,有奢侈品的质量但不用付奢侈品溢价”的产品诉求。此前,有业内人士分析中国消费者心理。国内女装市场多年来的激烈竞争,让消费者不愿意为过多的品牌溢价买单,就算是较强购买力的高端人群,也会更注重“质价比”。
基于此,CHICJOC把质价比做到了极致,最直观的体现就是CHICJOC的超低倍率。在服装界,服装的倍率是指品牌零售价与进货价之间的差距程度,倍率越低,产品的质价比就越高。而CHICJOC线上线下做全渠道一手货,只用2.5倍的倍率,这种极致质价比在整个行业都是独一无二的。
“我们是用最好的原料,加上最大的诚意、最低的倍率去卖,CHICJOC可以说是奢侈品平替,但我们平替的并不是奢侈品几百年沉淀下的品牌价值,而是以平替的价格卖奢侈品一样的品质。”娄辰介绍到。
这也是为什么,虽然CHICJOC客单价整体并不算低,但粉丝仍觉得其“十分实惠”。CHICJOC是价格的平替,而非价值的平替,才给人“物超所值感”。在当下,CHICJOC淘宝店复购率是女装头部店铺平均复购率的三倍,88VIP客群占比90%以上。
而提及CHICJOC的成功,也离不开其与平台的相互成就。CHICJOC是淘宝iFashion的头部商家。娄辰表示,淘宝是一个完全没有信息差的平台。
“顾客可以做直接的比价行为,相同质量的东西他们一定是选择最便宜的,因为方便比较,也很方便退货。这种以用户为先的平台基因锻炼出了CHICJOC的‘质价比‘战斗力。”
淘宝服饰iFashion创立的初衷,即筛选出极其优质有调性的商家,发布、分享每期的新品和最新的穿搭,凝结时代风尚、与消费者形成“情感共同体”。在当时,淘宝曾公开表示,希望让iFashion成为中小商家共同的品牌。“很多中小商家有着极其敏锐的嗅觉,但是他们可能没有那么多资源投入全力在品牌建设和市场营销上。”
基于此,淘宝iFashion为品牌商家提供了丰富的资源赋能,包括免费流量入口、专属频道曝光、内容运营平台支持、平台及营销活动资源优先权,以及淘小二一对一服务等,助力商家明确市场定位、提升商品展示与营销效果,并给予重点培养与扶持,成为商家拓展电商业务、提升竞争力的优选平台。
CHICJOC就是最典型的例子。直播风潮兴起后,CHICJOC就把主要精力放在的淘宝直播的运营上。如今,随着直播向秀场级进阶,CHICJOC的品牌内涵进一步充实、设计理念逐渐完善,实现了线上线下、海内海外的“两开花”。
“智性美学天花板”诞生,首个走向国际的淘宝原生服饰品牌
如今,淘宝作为“国民衣橱”、占位“赛博时尚之都”的同时,打造这场服饰直播天花板,也希望引领新的直播风潮。在调性和美感加持下,把秀场台前、幕后花絮在直播间综合呈现,直播间既是品牌表达,也是能有高成交转化。
此次,CHICJOC单店直播成交额突破6420万的同时,也诞生了1个破千万单品、3个破五百万单品,12个破百万单品。这也是服饰直播场下,淘宝联合CHICJOC交出的漂亮成绩单。
CHICJOC在抖音直播间只卖库存款,对于这一布局,娄辰解释道,这是因为土壤不同,“抖音卖货靠主播,淘宝卖货靠产品”——CHICJOC不想让营销的形式盖过“好产品”本身这一目的,因为这样“就违背初心了”。
这让人感叹,“橘生淮南则为橘”又一次照进现实。曾是抖音头部女装品牌的罗拉密码,目前却已在抖音闭店离场。在关店前,其公开表示,2021年自家品牌做起来时,退货率还是30%-40%,现在退货率涨了一倍,不止于此,流量成本更是翻了10倍。
而另一端,在长期主义土壤上长出的CHICJOC正走向线下,进一步增强沉浸式体验。2022年5月,CHICJOC全球第一家品牌旗舰店入驻南京德基广场,之后品牌陆续在武汉、杭州、上海、北京、南昌、哈尔滨等城市的高端购物广场开设了线下门店。
今年,CHICJOC将在洛杉矶开出第一家海外实体店,这也是首个走向国际化的淘宝原生服饰品牌。
如何出海?娄辰介绍,CHICJOC采取“曲线全球化发展路线”,先开国内线下门店,研究出合理的渠道占比,再以双线结合的方式去开拓海外市场。
娄辰表示,CHICJOC虽然此前并未出海,但已在境外拥有一批拥趸,每年要贡献三四千万元的销售额,但这些用户需要通过中转站的方式购买产品,直到今年8月初,CHICJOC参与淘宝大服饰全球包邮活动,让一批海外消费者享受到了更便捷的购物体验。
“我认为(全球包邮)是淘宝过去几年中做得最成功的决策之一。”娄辰表示,“这个项目推进得很果断和高效,平台承担物流、售后问题,商家也能获得增量。如今,海外消费者也能免运费退货了。”
而CHICJOC的智性表达深受海内外消费者喜爱,也让人感慨,终极的时尚总关乎时代。CHICJOC乘风破浪、走向世界的十年,是淘宝高速生长的十年,也是女性自我意识觉醒的十年。
在上世纪,嘉柏丽尔-香奈儿掀起的时装革命——香奈儿希望“赋予女性绝对的行动自由,不受着装束缚,能通过自己的穿着自在地表达自我”,并以极简、奢华的设计在高定服装界领域掀起革命,成为了独立、自由、创新精神的代言词,让行业明白“舒适的服饰亦可优雅”。
在中国,根植于得天独厚的电商时尚土壤,让CHICJOC走出了一条“独具特色的智性美学路线”。
平台加持下,品质、内涵的多重升维,让优质商家即使在退货率高涨的市场环境下,也能在淘宝找到有品质升级的方法。红人之夜和此次超级时装发布的背后,是淘宝携手服饰商家在市场、渠道、品牌等方面开辟新战场、寻找新路径。
在淘宝这片犒赏长期主义的土壤上,品牌商家还在继续成长,向下扎根,向上生长,向远开拓,走出国门,成为国际化品牌,书写新的时代审美。