原创 国民品牌波司登转型 均价1500元一件的羽绒服你会买吗?

http://www.texnet.com.cn/ 2020-11-30 13:14:52 来源:中国商报

  羽绒服品牌波司登2020/21财年上半年公告显示,尽管在销售淡季,该品牌净利润依旧保持高增长趋势,大涨41.8%。从2018年聚焦羽绒业务起,波司登转型效果明显,但在提升设计感的同时售价也在涨。“变时尚”“变贵”的波司登,你还会买吗?

  财报数据显示,截至2020年9月30日的六个月内,波司登收入为46.6亿元,同比增长5.1%;净利润为4.86亿元,同比大涨41.8%。该公司表示,净利润大幅增长主要来自于销售的增长和毛利率的上升。报告期内,波司登毛利率提升4.3个百分点至47.8%;经营溢利率提升3.5个百分点至14.3%。

  按品类来看,羽绒服业务是波司登的最大支柱,报告期内收入29.89亿元,同比上升18%,占总收入64.1%。其中,波司登、雪中飞以及冰洁品牌收入增幅分别为19.7%、5.2%以及2.1%。但波司登其他业务出现较大幅度下滑,女装业务整体收入下降18.5%,多元化服装业务收入同比下降35.6%。对此,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示,受新冠肺炎疫情以及女装行业复杂因素影响,女装品牌仍处在调整阶段,但部分品牌成长良好,未来将继续投资女装业务。

  在新冠肺炎疫情的影响下,波司登加快了数字化转型发展的步伐。据悉,今年是该品牌数字化战略实施的第一年。2020/21财年上半年,波司登与阿里云合作,通过筛选消费群体提升线上营销的精准度。报告期内,该品牌线上销售同比大涨76.4%至5.38亿元。同期,该品牌天猫旗舰店新增会员约90万人,会员总数已达275万人,粉丝超735万人。

  在线下渠道方面,波司登提高了自营门店的占比。报告期内,该品牌减少门店202家至4664家,其中,自营网点增加19家。该品牌表示,与阿里云的合作可提升产品与线下门店渠道的匹配度,提高产品的动销率和适销度。

  就服装行业较为关注的存货问题,朱高峰在路演中提到,从数值来看,波司登存货出现明显上升,其原因则是受新冠肺炎疫情影响,产品原材料价格出现下降,公司出于锁定成本的考虑进行提前采购。朱高峰表示,按照国庆及“双11”活动期间的销售情况,再加上销售旺季的到来,预计全年可以完成去库存任务。

  实际上,业内对波司登变化最为直观的感受或许是该品牌正在变时尚。2018年,波司登提出聚焦羽绒主业,此后不断提高品牌定位,持续走中高端路线;今年10月底,该品牌联合爱马仕前设计师推出“新一代羽绒服”,再一次增加品牌设计感。不少消费者告诉中国商报记者,波司登已经不是几年前那种“大街小巷”的品牌,产品款式越发潮流。

  此外,对于消费者而言,波司登也正在变贵。据统计,目前该品牌整体产品平均售价约1500元。该公司预期,未来两三年内产品均价将提升至1800-2000元;现时售价约1800元中高端价位产品占比约为30%,预计今年该占比可提升至40%。朱高峰表示,考虑到新冠肺炎疫情下消费者的心理变化,上半财年增加中等价位产品线,但公司将持续转型向中高端市场发展,中高端价位的产品比重将增加。

  记者采访时发现,对于变贵的波司登,消费者大多持两种观点。一种观点认为,波司登应该走亲民路线,继续做“大众的波司登”;另一种观点则认为,波司登作为“国民羽绒服”品牌,不逊色于国际羽绒服品牌,走高端路线也是为了拓展国际市场。

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