为什么疫情下MUJI“缩水”,优衣库却疯狂“膨胀”?

http://www.texnet.com.cn/ 2020-07-28 13:37:27 来源:中服网

  前几天,日本零售巨头无印良品母公司宣布,美国子公司破产,负债6400万美元。

  与它同样“出生”于日本的优衣库,品牌景象却截然相反。

  疫情稍有稳定后,优衣库就在全球加紧扩张的步伐。

  6月19日,在东京银座开了全球最大旗舰店,6天后,又一口气在中国七个城市开设七家新店。

  从一线都市到三线小城,优衣库把店铺开到了任何能开的地方。

  在猛如虎的飞速扩张下,就连它家创始人柳井正,也继续蝉联日本首富地位,身家高达289亿美元。

  在快时尚品牌大撤退的时候,我们在优衣库身上依然看不到任何要衰落的影子。

  优衣库究竟有什么魔力,能在如此萧条的市场中逆风飞翔?

  01精准洞察市场以“质优价低”产品定位脱颖而出

  当我们谈优衣库时,有一个词一定避不开,那就是“物美价廉”。

  “便宜、高质、普通人能买得起”,成为优衣库的主打标签,物美价廉的品牌印象,已经在消费者心中根深蒂固。

  优衣库诞生于日本20世纪90年代经济泡沫破灭的中期。

  虽然在当时奢侈品消费还在盛行,但民众的消费能力却在削弱,优衣库创始人柳井正瞄准这一点,通过“质优价低”的品牌理念吸引消费者,在激烈的竞争市场迅速脱颖而出。

  第一家优衣库在日本广岛开业当天,就出现了被挤爆的场景。

  而提到物美价廉,就不得不说优衣库一直为人称道的性价比。

  众所周知,优衣库主打快时尚,而很多快时尚品牌一直以来被吐槽的最多的就是它的质量问题,所以做好了性价比,就等于拿到了“快时尚圈王牌”的入场券。

  优衣库在这一方面无疑是成功的,这归功于它除了是一家服装品牌外,还是一家专精于提高服装生产技术的“科技”企业,无论是产品质量还是生产效率,优衣库都处于世界顶尖水平,得益于此,才诞生出了优衣库业界闻名的“高性价比”。

  如今,优衣库更是和谷歌这样的高科技公司展开合作,借用它的AI来分析流行趋势、气候变化等信息,以此来准确预测顾客需求。

  此外,优衣库还引进了自动零售机、智能客服等众多高新技术运用,而这一切都表明了优衣库想利用技术上的优势,在服装行业获得更大的发展。

  02 70%基本款“全盘”策略成就全民品牌

  优衣库除了性价比高,还胜在何处?

  那就是百搭!

  无年龄差异、无性别差异、无身份地位身份差异的基本款,成为优衣库减少库存的明显优势,也成就了优衣库“全民品牌”的地位。

  1984年,优衣库1号店在袋町的一个小巷里成立后,迅速通过“全盘”策略占据关西市场。

  全盘策略具体指,服装业通常按性别、年龄、喜好分类做类型商品,但优衣库专注提供男女通用、无年龄限定的基本款商品。

  经过多年研究,优衣库发现,相比时装日常生活中的基本款服装更受欢迎,基本款才是时装店的“饭碗”,每一季销量都会占据总销售额的近三成。

  当优衣库了解到这一消费倾向后,就把顾客的目标市场调整为“无年龄差别,无性别差异,能够应对任何身份地位的人”的市场。

  2017年,优衣库代表着千禧一代消费者们的生活理念,制造出所有人都可以穿的基本款衣服,旗下爆款商品销量直达上亿件。

  优衣库打造的“所有年龄段和性别都能穿”的基本款,比重高达70%。

  这些基本款就像“零部件”,可与其他品牌的外套随意搭,怎样穿完全由消费者决定,百搭不厌。

  基本款作为“现金流”产品,给品牌扎稳地基的方式。

  这一精准的品牌策略,提升了门店招揽顾客能力,也让优衣库在日本百货衰退达10.1%的大环境下,依旧逆势成长,较前一年增长24%。

  早期,“物美价廉”的产品定位让它以天然优势亲近了消费者,使品牌在早期迅速摸到金矿,而“全盘”策略的加成效应,带来商品高速周转和现金大量回流。

  经历高峰低谷经验的优衣库,是制造零售业的品牌成功典范,面对市场,面对低迷,优衣库没有思维僵化,独自诞生自我品牌营销之道。

  03重构独特商业模式输出品牌价值观

  很多人都惊叹于优衣库在世界上的受欢迎程度,也都羡慕着优衣库获得的巨大收益,但这都得意于其背后独特的商业模式。

  与众多同样从中国进口服装的品牌相比,优衣库的不同之处是其崭新的经营运作模式——SPA模式。

  这种经营模式将顾客与生产者直接相连,摒弃了通过代理商、中间商等不必要的中间环节,彻底实施低成本经营。

  同时,优衣库采取线上线下同款、同价、同促销的模式,不仅没有把线下线上当成渠道对立和利润对立,反而变成一个零售渠道整体,用SPA模式到底。

  传统的服装品牌通常都是采用代销模式,即由工厂和批发商选货进货,卖得不好可以退回给供应商,经营风险比较小。不过这种方式有一个弊端:生产什么商品由工厂和批发商主导,定价也是他们说了算,品牌根本没有自由定价的空间。

  由于诸多弊端,优衣库便开始谋略自己的商业模式,并开发自己的品牌商品,然后委托厂家生产,这一模式便是被大家熟知的SPA模式。

  这一模式让优衣库从商品设计到终端销售的各个环节都能保证高效运作,并排除一切不必要的浪费和无效劳动,把由此省下来的利润返还给顾客,让顾客享受到更多价廉物美的实惠。

  不仅如此,优衣库从第一家专卖店开始,便致力于打造“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”的品牌理念,让顾客可以自由选择。

  现在看来,优衣库做到了,不仅站在消费者立场上想问题,把顾客最想去的店变成自己的品牌店;

  而且售卖的不仅是服装,更是Style和生活方式,优衣库给消费者提供“简单、舒适、品质”的品牌价值观,让消费者表达出对生活的态度,进而让消费者生活得更美好!

  04积极拥抱“后浪”玩转联名营销狂欢

  优衣库懂年轻人,更懂文化营销,一直以来,优衣库都是联名营销的高手。

  不仅与超级玛丽、街头霸王、漫威合作推出联名款T恤,而且还和村上隆、Fututa、PharrellWilliams打造富有文化内涵的潮流服装。

  其中,优衣库最为人熟知的跨界要数与KAWS的合作。

  2019年6月,优衣库与KAWS联名发售第六季联名款T恤,在全国范围内掀起抢购狂潮,天猫旗舰店仅过了1分钟就显示“库存不足”。

  早在2016年,优衣库与KAWS就有过一次合作,双方推出联名款UT系列T恤,在中国市场短短一个月就卖出了50万件。

  KAWS是纽约布鲁克林的顶级艺术家,据悉,KAWS在2005年创作的一幅画作《THE KAWS ALBUM》曾在香港苏富比拍卖出1亿港币的“天价”。

  对于消费者来说,与其说买一件T恤,不如说是粉丝对偶像的追求,对年轻潮流的无限渴望。

  很明显,优衣库深谙其道。

  品牌与IP合作制造热度,黄牛、粉丝为这种热度进一步加温,最后,带动一群消费者盲目跟风购买,就像星巴克的猫抓杯,哪怕买来后唯一的价值就是发朋友圈,也会引得大家躁动不安。

  毕竟,快时尚的背后是文化,而文化的背后就是人性。

  或许,一位消费者诠释了所有的真相:

  “我压根不认识KAWS,也不喜欢优衣库,我只是喜欢跟着大家冲冲冲,然后在混乱中随便给谁两拳”!

  快时尚服装行业近年来竞争非常激烈,同时,年轻消费者已成为市场增长动力的主要来源,如何抓住他们变成首要任务。

  依靠联名营销,追求简约基本款的优衣库,“讨好”了当代年轻人,在消费需求不断变化的当下,也始终保持着舆论的热度,深受消费者偏爱。

  同时,运用品牌资源,发挥品牌对目标客户影响力,形成了独特的竞争优势,实现了1+1>2的营销效果。

  05全渠道营销线上线下实现双向引流

  优衣库对广告宣传的力度可谓过犹不及,即使中后期品牌已经有了一定的知名度,每次开新店或是推出新品时都还必须做广告。优衣库创始人柳井正曾说过:“若想到一个陌生的地区去做生意,如果不做广告,客人是不会知道的,也就不会上门来”。

  正是这样的重视度,优衣库在消费者中顺利传播并不断扩大影响力。

  与此同时,优衣库实体店营销也没有松懈,从橱窗陈列、店铺设计、产品分类、店铺POP等各方面都遵从美学营销的理念,既给消费者带来视觉上的冲击,也彰显了店铺的贴心服务。

  比如,针对发热型内衣,货架上就会安排展示海报,为顾客展现模特身着发热内衣后的热成像图,这种形式就比单纯的一句文案来得更直观,更精彩。

  优衣库的橱窗陈列一直为业界所津津乐道,店内不仅整洁有序,而且空间充足宽敞,进店的概率也更大。

  而且,优衣库的橱窗还有一大特点就是,为了应对“快时尚”的常换常新,很大程度上已经脱离了款式推荐的作用,更多的是在向顾客展示当季的设计理念和整体风格,更符合“快”的需求。

  这种做法既节省了开支又有很不错的效果,此外,它家橱窗模特脚下都会将商品价格标注出来,对于性价比极高的它来说,这是一种优势,高性价比的价格也能够吸引过一大部分顾客的眼球,从而产生进店行为。

  值得一提的是,优衣库在新零售的逻辑里,一直遵循线上与线下的双向引流,比如,线上线下同价;线下试衣,回到线上下单快递到家。

  2017年双11,优衣库更是采取了“线上商品,门店取货”新策略,线上引流,线下提货,便捷的收取货体验、个性化售后服务、跨区域快速取货,带给消费者快捷愉悦的购物感受,这是一种对新零售的践行。

  有别于不少品牌“内容聚合”的单一属性,优衣库更看重其功能属性。优衣库的全渠道营销,实现了线上线下完全整合统一,这一点,可以说在所有品牌中绝对领先。

  06结语

  在竞争激烈的快时尚服饰行业,优衣库凭借其精准的市场洞察和定位、独特的营销策略、专属的品牌文化、正向的品牌价值观脱颖而出,并在电商蓬勃发展的年代,一直保持火爆的趋势。

  现如今,买手店盛行,新兴品牌崛起,传统品牌急需转型,大家都在思考如何突围。

  优衣库的成功,或许能够带给我们启示:

  只有做精准的商品战略,拿最具竞争力的货品,打造商品的品牌力,才能在快变的零售市场中,成就品牌快速发展。

  相信,优衣库这个日本传统零售行业的代表品牌在未来依旧能够叱咤商场,成为行业标杆!

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