波司登“2020效益年”的快慢跑

http://www.texnet.com.cn/ 2020-06-29 13:53:09 来源:北京商报网

  “转型中高端是中长期发展战略,是坚持不变的,但在今年疫情情况下,会进行阶段性价格调整,会适当增加中端服装占比。”6月24日,首席财务官兼副总裁朱高峰对外表示。经历了2008-2017年的四季化战略、2018年聚焦主航道之后,波司登将2020年定义为“效益年”。在波司登方面看来,效率不仅是业绩增速创新高,同样也是门店数字化升级、产品“量价齐升”的加速。如今,尽管时刻处于疫情冲击的危机中,但波司登仍不停地寻求厚积薄发的可能性。

  营收净利创历史新高度

  疫情让刚刚回暖的服装行业再次陷入寒冬。国家统计局显示,1-5月全国纺织服装行业零售额同比下降了23.5%。

  然而,即便在寒冬中,也仍有部分企业像松柏一样“傲然挺立”,其中,波司登就是一个典型案例。6月24日,波司登发布2019/20财年业绩显示,截至2020年3月31日,波司登营业收入突破121.9亿元,同比增长17.4%。归属股东净利润约12亿元,同比增长22.6%。毛利由去年同期的55.1亿元增加21.7%至67.1亿元。毛利率较去年同期的53.1%提升1.9个百分点至55%。继续派发股息6港仙。

  2019/20财年是波司登进行战略转型、品牌重塑的第二年。财报显示,品牌羽绒服业务作为波司登最大收入来源,占比由2019年的73.7%提升至78%,实现收入约为95.1亿元,同比上升24.2%,其中主品牌波司登羽绒服已连续25年国内市场销量领先。波司登品牌收入同比上升22.7%,达到84亿元。

  贴牌加工业务占比为13.2 %。得益于ODM的技术,波司登的核心客户合作业务规模持续增长,财年实现收入16.1亿元,同比上升17.8%,贴牌加工业务的毛利率亦上升2.2个百分点至18.5%。

  女装业务财年实现收入9.8亿元,占总收入的8.1%。财报显示,鉴于疫情、经济大环境及消费力疲软多重因素叠加,给女装业务带来了一定的波动影响,但整体多元化业务符合波司登“聚焦主航道”战略,持续收缩,收入占比已经由1.5%下降至0.7%,实现收入约0.8亿元。

  值得一提的是,此次业绩披露后,波司登业绩登上历史新高峰。波司登起源于1976年,至今专注羽绒服业务44年。2007年,波司登在港交所上市。上市之后,波司登开始优化产品组合,不再局限于羽绒服单品,发展四季化战略。2018年,波司登提出“聚焦主航道,收缩多元化”计划,专注于羽绒服业务,并定位于“全球热销的羽绒服专家”。

  在波司登董事局主席兼总裁高德康看来:“今年以来,新冠肺炎疫情全球蔓延,是服装行业遭遇了一场艰难的大考。面对极端严峻的外部考验,波司登人坚持‘聚焦主航道,聚焦主品牌’的整体战略,以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级,取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。”

  提价策略中长期不会变

  让波司登在寒冬中屹立不倒的绝非宣传营销等“表面功夫”,而是深植企业根基的底层逻辑。

  “波司登业绩持续上涨与此前大刀阔斧的改革有直接关系。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠说,因为波司登是一个在中国市场有历史的品牌,对很多消费者有一定的影响力,波司登早年的问题主要是品牌老化以及产品开发不匹配市场需求。如今波司登开始和大量的知名设计师进行联名,借助网红种草等互联网方式加大品牌的推广力度,改变了过去传统的品牌推广思维。

  2019年,波司登在品牌升级和产品研发方面不断提升。财报显示,波司登通过与华特迪士尼及漫威的IP联名合作,进一步升级与国际知名IP的联名合作,推出受到年轻人群的好评和追捧的产品。此外,波司登还登陆米兰时装周、加拿大国际服装展、伦敦时装周,波司登在时装周的亮相,吸引一众国际明星和KOL关注,成为国货出海的标杆。

  守护中国登山事业22年的波司登长期为珠峰测量登山队提供了专业登山服支持,满足在攀登过程中保障御寒及功能需求。2019年底,波司登推出登峰系列,以世界著名高峰为标志,采取360度防风防水设计、航天级保温材料等打造而成。不仅将波司登带入了高端羽绒服的价格带,同时也再次拔高了波司登的品牌形象。

  此前,波司登旗下品牌有波司登、雪中飞和冰洁等,波司登品牌价位在1000-3000元区间;而雪中飞和冰洁价位在1000元以内。

  为了应对消费升级,波司登在提升产品品质的同时,也在价格层面迈上了新台阶。以波司登的登峰系列羽绒服为例,在2019年发布的七款产品中,售价均在5800元以上,其中,最高的珠穆朗玛峰款售价达到11800元,首次摸高万元标杆。

  那么,在疫情下,波司登产品是否会继续涨价呢?朱高峰给出了答案:“转型中高端是波司登中长期发展战略,是坚持不变的,但在今年疫情情况下,会进行阶段性价格调整,会适当增加中端服装占比。”

  联手阿里云转型数字化

  如果说量价齐升是为波司登业绩披上的华丽外衣,那么,数字化转型则是波司登快速发展的必经之路。

  在近期举办的2020长三角新零售服饰企业数智化转型峰会上,波司登再次联手阿里云,达成“数智化转型时尚先锋”战略合作。此次双方合作将合力打造全域数据中台,以适应当下从供给侧驱动増长转变为消费者驱动增长的新商业趋势。

  事实上,波司登联手阿里云早有渊源。2019年1月,波司登加入阿里巴巴A100战略合作计划,借助阿里巴巴的商业操作系统,开始从前端销售向后端制造全覆盖,进行整个供应链改造,推动了线上线下全网全渠道融合。

  如今,波司登通过线上线下新零售整合,已实现线上线下会员、数据、库存O2O一体化的梳理,线下门店有超100家实现线上线下直播同步。

  数据显示,2019/20年,波司登旗下全品牌线上销售收入达到23.4亿元,同比上升26.7%。2020年“618”期间,销售增长超过100%的品牌,有乔丹、VANS,波司登、始祖鸟等,波司登成为其中唯一的国产品牌。

  在直播方面,波司登“双11”直播销售额位列服饰行业第1名,“双12”直播销售额位列服饰行业第1名,2019年作为首个进入李佳琦直播间的服饰大牌,在12月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作,单场效能在600万元左右。

  除重视淘宝等传统平台电商以及开展高转化率的直播电商,波司登也开始尝试微信小程序离店销售。其中,波司登品牌在财年内小程序离店销售超过7000多万元。2020年疫情高峰期,小程序日活最高超过200万人次。截至2020年3月31日,波司登品牌拥有会员超过1500万人,拥有微信公众号粉丝超过500万人。

  一系列举措证明,波司登再次把“波司登=羽绒服”的品牌认知植入消费者心中。

  快消品零售专家鲍跃忠认为,波司登在渠道等方面做出的尝试已经从数据上得以体现,未来,波司登仍需深入数字化改革,推动组织变革,从而在业绩上进一步有飞跃性发展。

文章关键词: 波司登   
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