经历最惨一季之后,快时尚四大巨头哪家强?

http://www.texnet.com.cn/ 2020-05-21 11:02:57 来源:BoF时装商业评论 

  毫无疑问,疫情对时尚品牌造成了集体创伤,可以料想,高度注重实体零售、门店众多的快时尚品牌受到的打击或将更加严重。那么,优衣库、H&M、Gap、Zara这四大中国消费者耳熟能详的快时尚品牌现在状况如何?

  H&M集团此前公布,在3月1日至5月6日期间,旗下品牌整体销售额同比下跌了57%,预计第二季度仍将处于亏损状态。总部位于疫情Zara的母公司Inditex集团在3月下旬公布的报告中显示,该集团全球50%的店暂时关闭,3月上半个月的销售额跌幅约24%。

  优衣库母公司迅销集团也不容乐观,在截止2020年2月底的半年报中,集团表示,销售额及利润分别同比下跌4.7%和20.9%,彼时主要由于韩国及大中华地区业务受疫情影响所致。报告中假定今年4月及5月的业绩表现继续受疫情影响而大幅下滑,而6月疫情逐步受控,市场能够恢复正常的业务活动,那么预计截至8月底,全年净利润也将下跌38.5%。果不其然,随着疫情扩散,此后其在日本本土市场的4月同店销售额同比下降了56.5%,包括线上渠道在内的总销售额下降了57.7%。

  而美国时尚集团Gap Inc.警告称,未来1年内或将没有足够的现金流来维持运营,需要削减成本并发行债券来筹集资金。其2020财年股东大会将在5月19日于线上召开。

  随着疫情的持续扩散,各国实体实体经济几乎停摆,线下商店已成摆设。而快时尚品牌们因为长时间实体零售业务的中断,面临着现金流告急的可预见性危机。各大品牌随即根据各自财务状况,灵活地做出了调整及预防性措施。H&M借款9.8亿元以加强资金流动性,随后与Zara、Gap等品牌一样采取让员工停薪休假或正式裁员的措施,来尽可能削减运营成本。

  Gap在此次疫情中的动作尤其频繁,其在欧美疫情疫情爆发之初就决定暂停生产线。上个月,该品牌不得不暂停支付北美地区每月超过1亿美元的门店租金,但这个决定也让自己惹上了麻烦。本月,Gap被其房东之一的48th Americas LLC公司起诉至法庭,要求其支付位于纽约第五大道旗舰店4、5月份的租金合计逾53万美元,并同时要求其负担至少2万美元的律师费。

  虽然停薪裁员和停付租金这类未履行约定的决策不免令人唏嘘,但确属快时尚品牌为求自保的无可奈何之举。随着各国为恢复经济而纷纷解封,各大快时尚品牌显示了空前的求生欲,在第一时间就跻身恢复营业之列。H&M在中国疫情顶峰阶段关闭了当地三分之二的门店,因此销售额损失了90%,其门店网络在4月第一周就已经几乎全部恢复营业。优衣库成为了首个在欧洲重新开店的品牌;Gap也正准备在本月底之前重新开放北美地区800家门店。

  业已造成的损失无论如何都难以弥补,快时尚品牌们一边处理着疫情向他们投掷的重磅炸弹和埋下的隐患,一边还要拨空将视线抽离,挪一部分重心到今后的运营大局上。疫情终有逝去的一天,而品牌也终要从当下这场集体危机走出,面对未来经营道路上的各种挑战。

  BoF列举了以下快时尚和集团在疫情期间具有前瞻性的动向:

  Gap

  这一年来,经历了一系列高层重组和业务调整,但Gap依旧没有疲于应对疫情期间接踵而来的麻烦事,其以“年轻化”、“多元化”为目的的新品发布与项目合作仍在一并进行。Gap于上周推出Gap Teen系列,以可持续发展为特点,主打丹宁材质,包括卫衣、短裤和连衣裙等产品,发力零零后年轻消费市场。

  此外,Gap还与经纪管理公司IMG签署了长期协议,拓展包括其旗下Gap、Banana Republic、Janie&Jack等品牌的产品类别。集团表示:床品、家纺品、家居装饰、家具和婴儿用品,或都将在考虑范围之内,集团还将开辟包括批发、线上零售等在内的新分销渠道。

  无论如何,这些动向至少暗示着Gap把“改头换面”这件事提上了日程。但也有很多行业人士对此提出了质疑,认为其应该先巩固自身的商业模式,解决旗下品牌各自遇到的难题,再进行品类延伸。enVista零售营销总监Kathleen Fischer表示,在需求疲软、供应链断裂、资金紧张的当下,推出一个新的细分市场并不明智。值得注意的是,Gap与IMG双方也事先表示,这些产品何时上市,目前依然待定。

  H&M集团

  虽然旗下品牌H&M在疫情期间销售额下跌,但其线上销售额却大涨32%,而H&M集团的频频动作也可串成一条透明而清晰的思路。

  先是与Netflix的合作,H&M从《致所有我曾爱过的男孩》(To All the Boys I’ve Loved Before)系列青少年爱情喜剧中提炼灵感,针对宅家的消费者推出了一系列单品,此举反映了其对流媒体等线上宣传渠道的关注。

  4月中旬,该集团旗下生活方式品牌Arket宣布低调进军中国,确认今年秋天将在天猫开设官方旗舰店。Arket出师首站仍选在线上,这同时也是该品牌首次在欧洲以外的市场拓展。

  趁此时机,该集团还对欧洲各地区的零售网络进行一番整理,旗下品牌H&M于上月底宣布永久关闭意大利8间门店。该品牌发言人表示,此举意在优化门店组合,为公司长期可持续发展事先做好准备,今后将把运营重点放在新兴市场及线上业务。5月期间,集团也将在希腊、罗马尼亚、卢森堡等9个欧洲地区开设电商平台,旗下品牌COS、Weekday、Monki、& Other Stories和Arket届时都将进驻,坐实了集团向线上扩展的野心。

  优衣库

  据此前报道,优衣库在韩国和香港销售不佳,海外销售额出现10年来最严重下滑。虽然优衣库在欧洲和亚洲地区都有所扩张,但大中华地区和东南亚仍旧是该品牌的业务主增长区。2月中旬中国疫情高峰期,微信开放了智慧零售入口,优衣库第一时间接入,为联通线上线下做好部署。3月中国疫情态势转好,优衣库各大实体零售店迅速恢复营业揽客。

  以层出不穷的合作项目出名的优衣库,也将既定的宣传活动有条不紊地保持下去,在与JW Anderson的第5次合作中,优衣库首次推出童装合作系列,俨然是成人款式的“迷你版”。优衣库x Ambush x迪士尼(Disney)三方联名的“暗黑米妮”背包一经发布,立刻获得了众多消费者的热烈追捧。最新宣布的与艺术家村上隆、热门音乐人Billie Eilish的合作已经让无数消费者翘首以盼。

  此外,其母公司迅销集团(Fast Retailing)于3月宣布将于今年4月至5月期间,在日本东京开设三家优衣库大型新概念门店。这三家门店将分别以家庭与社区、线上与线下、Lifewear服饰人生为主题,以本土消费者和访日游客为对象,旨在进一步加强品牌影响力。不过依照现在的疫情态势来说,这三家特别门店的效用或许暂时还无法校验。

  Zara

  疫情期间,Zara母公司Inditex让其在西班牙的工厂转产医疗用品,为疫情期间医疗增援做出了贡献,但这也意味着停产了这13间工厂的服装,其物流中心也一度陷入停滞状态,难以保障其原有的供应链正常运作。

  与此同时,该集团承诺会照常支付西班牙员工疫情期间的全部薪水,但仍在缅甸供应链工厂的劳工问题上遭遇了批评。劳工们指责工厂仅支付微薄的薪水,却让其超负荷工作,另有超过500名劳工称,因为要求工厂保证必要的防护措施而遭到工厂解雇。对此,Inditex近日表示已经跟当地供应商协商解决了纠纷。

  而Zara品牌也试图将重心转移至线上平台。该品牌取消了模特试镜,将最新系列直接寄至模特家中,让其以自然的妆容和发型自行完成拍摄。值此期间,Zara电商平台也主推大量适合居家的服饰系列,以慵懒、舒适、温和的风格为主,为疫情期间无法出行的消费者提供了新的消费理由。

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