解码云上时装周 | 第一次“云发布”教会我们的事

http://www.texnet.com.cn/ 2020-04-03 13:19:46 来源:BoF时装商业评论

  一场突如其来的疫情,打乱了全球多地的时装周日程安排,同时也促使本季上海时装周与众多品牌、设计师和集合店一起,将秀场搬至云端,举办了超过150场直播。

  以拥有8亿活跃用户的电商巨头淘宝天猫为依托,此次云上时装周在开幕首日吸引了600万人观看,开幕大秀的观看量超过250万人次。“即看即买”模式的启用,也为不少品牌带来了可观的收入增长——Icicle之禾走秀当天的销售同比增长了121%,访客同比增长122%,平均客单价亦超过4000元。

  主播带货、设计师亲自解说、嘉宾客串、虚拟走秀……品牌们的云发布策略都不尽相同,所收获的成效与反响也相去甚远。很多此前从未涉猎过直播业务的设计师与品牌们,都是以探索和尝试的心态,于实践中积极寻求出路。

  就当下时局而言,上海时装周在不得已的情况之下,大胆实验了业内首个全程在线上进行的时装周概念,为所有品牌、设计师与组织者都提供了十分可贵的学习经验与借鉴。或许在未来,随着线上渠道的日益成熟以及直播趋势的不断流行,会有更多品牌以此次云上时装周为起点,进一步向云端拓展。

  在此之前,先让我们回过头,对本季时装周期间的云上发布稍作总结。

  及时调整发布策略

  从确定参与云上时装周那刻起,品牌就应及时根据新发布形式与平台,调整自己的发布策略。在设置直播内容时,目的必须明确,到底是要做营销还是做销售。“营销目的是创造‘溢价’,销售则是达成交易,”资深媒体人、前SuperELLE新媒体主编郑淼淼对BoF文章发表评论时表示:“所以在设置直播内容的时候目的必须明确。你是在营销,还是在销售。”

  无论是选择借助此次直播向消费者传递品牌价值、维系品牌既往形象与定位,还是力求增加现金流、提振销售,都无可厚非。

  Samuel GuÌYang、Yuhan Wang与Shushu/Tong等独立设计师品牌,以提前拍摄制作短片视频这种更为稳妥的方法,确保能以符合自己品牌调性的方式来展示秋冬系列。也有像Lily商务时装、D’zzit、UR等商业品牌,将专业“带货”主播请来直播间。其中一些主播对品牌定位与设计理念并不了解,用淘宝受众所熟悉的方式来推动产品销量。但这两种形式,都暂时没有很好地将直播的实时互动性与时装发布结合起来。

  零门槛即可参与的直播活动,与往季时装周最大的区别就在于,设计师与品牌将直接面向大量且随机的消费者,与之进行交流。比起单方面输出影像,或无差别带货,具有创意且真诚的内容呈现方式不仅能引起观众互动的兴趣,也能随之获得更好的直播效果。

  Ffixxed Studios便围绕最新系列设计灵感,将主题多样的“小品”式情景剧带到了直播间里,多位嘉宾以不同人设先后亮相,让不少观众觉得一小时的直播时间太过短暂。Ms Min则邀请世界各地的品牌“粉丝”发来暖心视频,在直播中不断穿插与受众的视频互动,从而避免了品牌单向叙事的乏味,于虚拟中倾注更多交互和真实感。

  保持对细节的追求

  比起花销巨大的实地走秀来说,直播在一定程度上能为品牌节省不少开支,但这并不意味着时装发布的整体呈现效果也要因此大打折扣。内容脚本、置景、声光画质、镜头机位切换、人员走位、VR虚拟秀场设计等各种细节,同样也应在直播时得到重视。

  La Decoration的直播开场,便出现了曝光过度的问题,致使模特、主持人的脸部表情及饰品设计都难以清楚辨识。由于收音设备出现问题,Xiao Li直播全程的声音都断断续续,因而整场直播效果都不甚理想,让观众大呼可惜。

  有时候,品牌几个星期以来为直播倾注的心血准备,却会因为一些原本可以改善的细节问题而大受影响。反之亦然,品牌在细节上花的每一寸功夫,最后都会汇集起来,呈现于观众眼前并被人们所感知。

  仅看直播间布景,也能感受到Le Fame极具标志性的品牌美学概念。通过场景、产品、嘉宾、环节等搭建起来的视听系统,品牌极尽输出鲜明调性。小到咖啡杯,大到整个背景设置,品牌皆希望保持视觉一致性。同样,Deepmoss也请来专业的导播团队,在直播过程中,不同机位与景别的镜头相互切换,让画面与解说更为紧密地结合在一起,也更具层次感。

  团队协作至关重要

  跨平台、多团队共同努力,是云上发布之概念得以实现的基础。

  在传统时装周因为疫情干扰而无法进行时,天猫凭借成熟的线上渠道与技术资源,成为此次云上时装周的合作伙伴。除了支援流量外,搭建直播入口、引入“即看即买”等一整套全链路发布方案,天猫皆参与其中,但人们对这一平台可能期待的更多——云上时装周专题页面入口一度无法在首页找到、需要搜索关键词才能获取,好在这些情况在时装周后半段得到了调整。

  中国设计师孵化平台Labelhood也依旧拥抱新形势中,力图为设计师品牌们带来更多曝光机会。一些自身没有淘宝店,或还处于起步阶段的品牌,可以借由Labelhood天猫旗舰店进行新品发布。其每天举办的“当日秀评总结”,也会再次对设计师新系列进行点评与介绍。

  “Labelhood团队会一步一步教我们直播的操作,同时还帮助产品特别有效率地上架天猫,”Private Policy联合创始人兼设计师瞿思颖对BoF表示。

  当然,品牌自身内部的团队协作亦是关键。克服地域局限、时差干扰,保持高效紧密的沟通,才能促成团队达成一致、使想法最终落地实现。包括临时邀请的许多直播嘉宾们,也要作为团队一员,帮助设计师及品牌传递自己的想法。一环接一环,每个步骤都彼此相连、不可分割。

  “作为品牌,这次的云上时装周已经让我们学到巨大的知识量。这几周感觉我们就是在上MBA,课题是中国直播,老师教学一周,下一周学生就要写方案,再下一周就要实施项目,”瞿思颖说:“这是我们自我隔离时,上的一个高压速成班,更是轻奢设计师品牌与直播实验结合的宝贵机会。我们会从这次全力以赴的直播实战案例中吸取经验,为以后更多的DTC计划做准备。”

  然而,如她所言,真正的交答卷时刻是直播后。

  作为特殊时期下的大胆尝试,首次云上时装周的意义,更多是在于为品牌和设计师乃至时装周本身,提供多一种选择,并促使他们在作出选择后,勇于试错,然后找到答案。

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