一年狂揽300亿,门店、工厂复工率100%,安踏为啥这么猛?

http://www.texnet.com.cn/ 2020-04-02 11:01:32 来源:综合天下网商

  2019年安踏收入339亿元,同比增长超过40%,比2017年增长一倍。股东应占利润53亿元,同比增长30.3%。这是其营收、净利润连续六年保持双位数增长。

       受业绩提振,安踏股价连涨两天,截至发稿为每股58.6港元。

  疫情下,零售受创,服饰行业首当其冲。2020年1-2月,纺织品类社消零售总额下滑超三成。

  安踏也不例外,关店、关厂,股价跌宕下行,跟1月份相比已跌去近三成。

       流年不利,但安踏没有灰心。

  一来,账上还躺着180亿现金及现金等价物,弹药充足;

  二来,过去几年在品牌、渠道上打下坚实的数字化基础。疫情最严重时,安踏果断转战线上,最高一天卖出1700万,“三八节”当天直播成交额突破360万。

  危机之中自有机会,安踏想要逆势进击。它说:疫情之下,是争抢更多市场份额的好机会。

  消费升级的爆破点

  2019年,FILA营收148亿,同比增长73.9%。到2019年底,FILA线下只有1951家门店,不到安踏的1/5。但其营收占整体收入43.5%,与安踏已不相上下。

  李宁2019年上半年营收60亿左右,照此估算,一个FILA就堪比李宁的营收。

       2009年被收购时,FILA在中国一年亏损3000多万。安踏花了11年,把FILA从一个水土不服的洋品牌,变成“顶梁柱”。FILA定位高端,毛利率达70.4%,远高于安踏的41%,拉高了整个安踏集团的毛利率水平。

       现在,除了起家的品牌安踏之外,安踏体育已形成FILA、迪桑特、科龙、小笑牛等多品牌矩阵,迪桑特去年全年流水接近10亿,首度盈利,有望成为下一个“FILA”。

  安踏品牌矩阵

  2019年,安踏为首的财团花46亿欧元“吞”下体育巨头亚玛芬,始祖鸟、萨洛蒙等一批户外高端品牌归到安踏麾下。安踏试图从中复制更多的“FILA”。

  疫情下,大量知名服装品牌宣布停产

  疫情下,大量知名服装品牌宣布停产,爱马仕、古驰、香奈儿等全球知名品牌都相继宣布停产。

  外媒报道,继爱马仕(Hermès)和开云集团旗下品牌古驰(Gucci)之后,香奈儿(Chanel)也决定在短期内暂停生产,将在接下来两周内关闭其位于法国、瑞士和意大利的工厂。

  “香奈儿根据最新政府指示,决定关闭其在法国、意大利和瑞士的全部生产基地,以及高级时装、成衣、高级珠宝和珠宝首饰的生产。”香奈儿公司在一份声明中说。

  由于新冠疫情,法国开云集团旗下的奢侈品牌已经关闭了在意大利的6个生产工厂。

  奢侈品牌爱马仕也宣布暂时关闭其全部42家工厂。

  精确制导的秘密武器

  新冠肺炎病毒疫情爆发后,线下门店关停、生意基本休克,不少零售门店因此倒闭。活不下来,是因为手里没客源,一旦关店,就没法做生意。

  而安踏的会员池汇集了7000万会员,大数据库里滚动着2.5亿消费者资产。

  就算线下停摆,依然能够第一时间找到消费者,生意还大有可为。

  安踏线下1万多家门店,大多数为经销商门店,从仓库到门店,商品库存、价格、销售、物流等,都实现了数字化。安踏最新一代的智慧门店,可统计客流、分析热点区域、收集消费者行为数据,在大数据指导下,优化门店经营乃至商品研发。

  会员数字化、产业链数字化,这些举措让安踏的经营效率大大提高。2019年,安踏的经营利润率达到了25.6%,比2018年提升了1.9个百分点。

  安踏尝到了数字化的好处。接下来,线上渠道不止卖货,还要变成消费者运营平台。

  1月下旬,国内疫情最严重时,安踏线下门店全关,在线上开启了“全员卖货”。超6万名员工、经销商化身“导购”,在各种社群中卖货。

  7000万会员数据是销售转化的关键。

  同时,安踏迅速把线下经销商的滞销货品转到电商平台销售。到2月16日的半个月,安踏电商接待咨询超过45万人次,单店单日最高销售突破1700万元。

  此外,安踏还加大了直播资源的投放。现在其天猫旗舰店每天直播4-15个小时。在“三八女神节”的直播中,总观看量超134万,促成成交额超360万元。

  截至目前,安踏旗下门店已基本恢复营业,工厂复工率达100%,外包工厂也已恢复90%以上产能。

  它不但经受住了疫情的残酷考验,还站到了新的起点上。2019年上半年FILA营收同比增长79.9%,在安踏集团的贡献占比为44%,快超过主品牌

  延伸阅读:安踏市值破2000亿FILA顶起了半边天,狼性的FILA如何抓住年轻人的心?

  遵循狼性文化

  关于快速走红的“FILA”,大众的好奇有两点——“FILA是哪个国家的牌子”“FILA是怎么成功的”。

  2019年9月,安踏体育的半年报才第一次公布FILA的营收,毛利率高达71.5%,涨幅高达79%。外界才惊觉,曾经的烫手山芋FILA早已成功逆袭,不仅没有拖安踏的后腿,还成了安踏集团的主力军。

  这两年,FILA在线下的存在感越来越强,尤其是到了618、双11、双12等消费节,门店内一度人满为患。2019年双11当天,杭州武林银泰门口的FILA展馆还排起了十米长的队伍。

  火爆的背后是FILA的高速增长。Keith透露,到2018年FILA的年营收就突破了百亿,到2019年底,FILA在全国的门店数量已经超过了1000家。

  他表示,安踏完成收购后,FILA在品牌运营上仍然保持独立的市场地位和品牌策略。虽然FILA来自意大利,安踏根植于中国,双方有一个极其重要的相似性——“我们都遵循狼性文化”。

  “潮流是每十年一转”

  FILA FUSION成立于2017年底,不到两年里,在全国的门店数量超过了200家。

  “几乎是一路狂奔”,Keith表示。

  和主品牌相比,FILA FUSION的定位更加年轻和潮流。前者的目标客群是26岁以上的年轻人,后者则对准了16-26岁的90后。

  “这个人群更加追求自我,消费也具有非常大的弹性,他们的消费和价值观没有那么强的必然联系。”

  FILA FUSION的定位和FILA相比,更加年轻化,产品对颜色的使用更大胆。而在价格跨度上,FILA FUSION则比FILA要窄,性价比更为突出,也更接近16-26岁消费者的消费水平。

  FILA FUSION武林银泰门店

  “潮流是每十年一转。”

  十几年前流行的邮差包重新设计后,加入了现代的、年轻的元素,再经明星“王源”的搭配出街,便成了火及一时的出街必备单品。

  凭借这套思维,FILA FUSION又相继打造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期间,仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的产品,一起进入了女性最喜爱的单品排行榜。

  有些单品卖断货后,消费者四处求代购,部分款式还引来了大牌的跟风和效仿。

  未来仍以一二线城市为主

  针对年轻人市场的“潮”文化快速崛起,市场增量空间可观。AJ、三叶草等品牌都在角力年轻的潮文化,单品上市即售空的情况越来越常见。

  双12期间,FILA FUSION和银泰百货通过喵街精细化营销上的合作,全域销售同比增长近6倍。

  但Keith也表示,不少品牌在火了一两年后,就迅速销声匿迹了,如何延长品牌的生命周期,是长期思考的课题。

  他表示,目前FILA FUSION的重心和成功经验主要在线下销售占比高达81%。这意味着FILA FUSION的线上业务有着明显的待提升空间。

  FILA FUSION在线下的扩张依然会以一二线城市为主。目前,和银泰等零售终端在营销、反向定制等方向上也有更深度的合作计划在推进。

  Keith坦言,FILA FUSION仍有不小的危机感,压力主要来自于扩张。

  相比于前两年的“一路狂奔”,FILA FUSION接下来将会进入精细化运营的阶段。

  “知道怎么一回事,和全流程跑通并做好是两码事”,Keith表示。

  在全球化浪潮下,没有哪个国家和个人能置身事外。

  黑天鹅是弱者的催命符,也是强者的炼金石。

  大润发黄明端就说,“任何生意没有困难,那么大家都能做;我能克服困难,这个生意才是我的”。

  疫情如同一道闪电,击溃一批企业,也成就一批企业。

  压力之下,生死未知;出清之后,必将一马平川。

  你是被洗牌出局,还是成长为下一个超级公司,往往就取决于转折点上的那些关键决策。

  是时候,换一种活法了。

文章关键词: 安踏   
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