“失守”大本营 押宝中国市场 思捷环球重组如何重塑Esprit

http://www.texnet.com.cn/ 2020-03-31 10:52:29 来源:北京商报网

  疫情迫使昔日的“时尚之王”Esprit母公司思捷环球加快了重组脚步。3月30日,思捷环球将复牌。3月27日晚,思捷环球发布公告称,受疫情影响,其下属位于德国的6间附属公司已申请启动财产保护诉讼程序。这意味着,对于以香港及德国为基地的思捷环球而言,德国“大本营”已经“失守”。虽然思捷环球方面表示,通过财产保护诉讼程序,可加快2018年提出的重组步伐。但业内人士认为,告别快时尚的思捷环球重组成功的可能性很小,下一步,等待思捷环球的将是破产。

       6间附属公司申请财产保护

  停牌一周后,思捷环球即将迎来复牌。对于停牌,思捷环球披露具体原因称:“根据德国破产法例第270b条,Esprit Europe GmbH等6间附属公司已申请启动财产保护诉讼程序,即自行管理重组程序。”

  由于欧洲国家公众生活受到全面限制,导致思捷环球在欧洲的所有店铺以及绝大部分特许经营及批发合作伙伴可控制销售点的店铺关闭。“这对本集团的销售继续造成重大负面影响。”思捷环球在公告中表示。

  目前,思捷环球欧洲公司仅靠疲弱的电子商务产生营业额,但薪金、租金及营运成本持续累积。为了保障偿付能力和资金流动性,以及在全球性大流行病期间业务仍能持续运作,思捷环球将位于德国的6间附属公司申请启动财产保护诉讼程序。

  时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠在接受北京商报记者采访时表示,思捷环球实际上是一家在香港上市、由德国公司控股的企业,德国多家附属公司进入重组程序意味着思捷环球“大本营”已经“失守”。申请启动财产保护诉讼程序将是思捷环球最后的盈利机会,如果未能抓住这棵“救命稻草”,思捷环球将面临破产。

  公告显示,财产保护诉讼程序可保障思捷环球相关附属公司免受个别债权人的追讨,通过推行财产保护诉讼程序,相关附属公司旨在有效地重组其所有债务和长期租赁合同。3月27日当天,主管法院已对思捷环球相关附属公司的财产保护诉讼程序申请作出回应并已实施临时自行管理,以允许相关附属公司继续管理其资产。

  事实上,思捷环球对于疫情带来的负面影响已有预期。3月中旬,思捷环球发布公告称,全球性大流行病将对截至2020年6月30日财政年度下半年(即“2019/2020财政年度下半年”)的销售出现重大负面影响,预计产生重大亏损。

  面对全球性大流行病带来的挑战,思捷环球管理层已采取多种措施加强财务状况。例如,思捷环球已根据德国及其他欧洲国家有关当局针对全球性大流行病宣布的财务援助计划申请支助。

  同时,思捷环球还将继续寻求进一步的融资方案,并与所有债权人合作,以实现所有利益相关方的最佳共识重组。“倘若相关附属公司成功获得足够资金以可持续发展,该诉讼程序将告一段落。”思捷环球称。

  5年重组计划时间过半

  “通过财产保护诉讼程序,思捷环球可寻求及加快2018年以来根据策略计划而开始的重组步伐。”思捷环球在公告中进一步重申了2018年提出的重组计划。

  2018年11月,思捷环球提出并制定了策略计划,以重建业务模式,创建一个高效率的架构,同时重组成本基础并淘汰亏损店铺。具体措施包括强化Esprit品牌形象;优化公司推出市场的产品;简化公司工作流程并改善问责制;逐步淘汰亏损业务。

  在重组计划中,中国市场一直是思捷环球策略计划的重要支柱。2月27日,思捷环球发布公告称,耗资5500万港元为重组中国业务准备。2019年12月1日晚,思捷环球和慕尚集团宣布将成立合资公司,进一步改善Esprit。虽然目前合资公司尚未成立,但思捷环球已经就中国业务的重组核定1.04亿港元成本。

  在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,国内市场对于思捷环球来说也是一个再次成长的机会,和慕尚集团的合作正好弥补自身渠道布局的不足。

  如今,思捷环球5年重组计划时间已经过半,对于改革成效,思捷环球在最新的财报中强调:“有关策略计划持续取得良好进展并已步入正轨。”

  不过,经济学家宋清辉认为,思捷环球改革成效更多地依靠削减成本。思捷环球在3月中旬发布的业绩报告中也提到,截至12月底的2020财年中期亏损显著收窄,亏损由上年同期的17.73亿港元缩窄至3.31亿港元。同时,为配合重组,包括中国在内的亚洲市场期内净关闭77间直营门店,超过区内总数三分之一;批发渠道净关13间门店。

  对此,思捷环球方面表示,报告期内集团成本大幅缩减,经常性开支缩减20.1%或7.17亿港元,主要有赖于持续削减员工人数、关闭或调整无盈利店铺,以及持续严格执行控制成本和效率措施。

  截至12月底的上半财年,思捷环球净关闭106间直营店铺至389间,销售面积净减少19.5%;特许批发门店数净减少471间至4739间,销售面积净减少10.7%。

  业内人士认为,依靠削减成本收窄亏损,虽然业绩表现可以得到改善,但并不能从根本上使思捷环球具有“造血能力”,这也是思捷环球业绩难以扭亏的根本原因。

  对于未来对中国市场发展的规划,北京商报记者联系采访了思捷环球,截至发稿,对方并未予以回复。

  目前,Esprit已在官方商城中发布公告称,为了能够专注于将来的目标,现行Esprit Friends会员项目将于2020年5月31日终止。

  告别快时尚的时尚之王

  思捷环球的愿景是重塑Esprit,再次成为标志性品牌。

  在发布未来5年战略时,Esprit也对自己的品牌定位进行了解释:“我们不是快时尚,也不是廉价品牌。”不过,虽然曾经号称“时尚之王”的Esprit在与ZARA等品牌划清界限,但近年来Esprit的多位高管均在Zara、New Look等快时尚集团有过任职经历。

  2012年8月,思捷环球宣布任命马浩思担任首席执行官。值得一提的是,马浩思还招来Juan Antonio Chaparro Vazquez、Elena Lazcanotegui Larrarte、JoséAntonio Ramos、JoséMaríaCastellano Rios等四位Zara母公司Inditex集团前高管加盟。这意味着,Esprit高管层中驻扎着一个“Zara帮”。

  其中,Juan Chaparro曾在印地纺集团担任采购总监,进入思捷环球则担任首席供应链官;Elena Lazcanotegui在思捷环球担任首席产品官,此前曾担任Zara女装快速反应部门总监;作为思捷环球首席商务官的JoséAntonio Ramos此前曾在Inditex集团产品和分销部门负责过关键岗位。

  虽然马浩思带领“Zara帮”让思捷环球在2014财年、2016财年和2017财年实现2.1亿港元、2100万港元和6700万港元的盈利,但仍然无法抵消在2015财年和2018财年分别亏损的36.96亿港元和25.54亿港元。

  2018年6月,马浩思宣布离职。此前任职New Look的Anders Kristiansen完成接替。此外,思捷环球中的“Zara帮”多位成员也都陆续离职。

  在程伟雄看来,Esprit定位是大众化的中档时尚品牌,但从近年的转型动作来看,品牌定位有些迷失,产品风格多次变化导致价格促销也频繁,在品牌定位与产品定位上错位,让用户误以为Esprit是快时尚品牌或廉价品牌。

  快时尚模式走不通,Esprit决定“另辟蹊径”。2019年2月,思捷环球宣布Mia Ouakim担任公司产品及品牌总裁,而在加入思捷环球之前,Mia Ouakim曾在Tommy Hilfiger、Burberry等奢侈品集团担任高管。不过,不到一年时间,思捷环球宣布Mia Ouakim卸任公司产品及品牌总裁,由Daniel Mayer接任。

  虽然思捷环球首席执行官Anders Christian Kristiansen强调,非常重视亚洲市场,有超过3/4的产品设计迎合中国消费者,但对于业内普遍的担忧,思捷环球仍未有更好的决策:“Esprit运营总部位于德国,设计部门则设在香港。那些管理者在遥远的德国指挥中国市场,设计师则坐在香港的办公楼里懒洋洋地喝咖啡。”

  程伟雄建议,未来,Esprit需要聚焦主要核心市场,做好品牌精准定位,只有这样,思捷环球才能重谈市场机会。

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