“氢”弹低价首秀 匹克能否玩转科技牌

http://www.texnet.com.cn/ 2020-03-09 13:34:49 来源:北京商报网

  被匹克寄予厚望的“氢”弹跑鞋首次发售,并未迎来预想中的火爆。线上发布7天之后,3月5日凌晨,匹克全新“氢”弹科技跑鞋在匹克官方网店正式发售。然而,让人意外的是,截至当日晚间23时,该款跑鞋在匹克官方网店的销量显示为13316双。

  从篮球鞋科技入手,到“氢”弹系列触网发布,匹克正全力向多品类转型。尽管匹克方面认为“氢”弹系列拥有更轻的重量、更具弹力的技术和超高的性价比,但在现实销售中,缺乏跑步经验的匹克路跑鞋仍未受到追捧。没有明星背书、失去线下场景销售的“氢”弹跑鞋,无疑需要匹克重新构思,讲好路跑故事。

  价格杀手

  一周前,轻弹合一、极致性价比的匹克“氢”弹科技跑鞋在B站发布。在发布会现场,匹克的现场工作人员以“自嗨”式的试验,演示了匹克“氢”弹跑鞋的科技内涵。

  据匹克的设计师介绍,匹克“氢”弹跑鞋41码鞋单只重量仅为160g,与传统跑鞋相比重量降低了56%。同时,匹克“氢”弹跑鞋在发泡中加入尼龙弹性体,使得中底回弹性能飙升至行业领先的70%,整整比高弹材料测试常规标准高了15%。

  统计数据显示,匹克线上发布会聚集了3.2万网友围观,而匹克“氢”弹跑鞋399元的售价,也收获了大量的好评。

  网友的热情让匹克对“氢”弹跑鞋的销售前景充满了期待。按照匹克品牌总监王炜的预测,“氢”弹科技跑鞋在3月5日正式发售后,很快就会出现断码断货的情况。

  不过,北京商报记者发现,自3月5日0时启动网上销售后,截至晚间23时,“氢”弹跑鞋黑色/紫罗兰(女款)已经断货。另外7款均出现大量断码现象。

  针对“氢”弹跑鞋的销量数据,一位匹克相关负责人在回复北京商报记者采访时表示,因为“氢”弹跑鞋是在天猫旗舰店和官方网店同步发售,因此销量统计上会慢一些,预计3月5日的全网订单会超过1万双。现在看来,这个目标对“氢”弹并没有难度。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,从匹克对“氢”弹系列只卖399元的价格策略不难看出,匹克正尝试扮演一名价格杀手以进入大众路跑市场。但以路跑为定位起步的“氢”弹系列,想要直接撬开路跑市场,或许并没有那么简单。

  大单品诱惑

  实际上,匹克对于“氢”弹跑鞋的信心,与去年“态极”系列成为市场“黑马”不无关系。2019年,“态极”系列让匹克收获了一款久违的热销大单品。

  “态极”系列是被定位为与阿迪达斯Boost科技竞争的产品,将拓展到其他运动场景中,在助力篮球品类发展的同时,也会兼顾跑步品类、运动生活的发展。据匹克方面预计,2019年“态极”产品将实现销量200万双,成为匹克品牌中最畅销的产品。

  然而,程伟雄认为,如今的匹克正在从单一的篮球用品公司向全品类的体育产业集团转型,但仅凭一项产品技术就想在全品类市场取得突破是有难度的,以一款鞋包揽所有运动场景则显得有些牵强。

  在国内路跑市场上,国内外的运动品牌早有布局。本土的特步品牌,因在路跑深耕多年,掌握了国内多项马拉松的赛事资源,在品牌营销、产品研发、渠道覆盖、用户关系等已占据了先发优势。

  对此,一位试穿过“氢”弹跑鞋的跑友评论认为,相比“态极”跑鞋,“氢”弹跑鞋确实有自己的特点,但他认为自己可能会在训练中尝试,但不会将其作为比赛用鞋。

  缺失的营销

  匹克相关负责人告诉北京商报记者,按照匹克的预期,“氢”弹跑鞋的销量将在3天突破2万双。

  “氢”弹跑鞋看似不错的成绩,与去年“双11”期间“态极”1.0 Plus 2345万元的销售额、总订单量近百万双的销量相比,“氢”弹跑鞋的首次全网销售成绩并不突出。

  程伟雄认为,单看产品力,“氢”弹跑鞋并不比“态极”系列差,但在营销上匹克的“氢”弹跑鞋是缺位的。

  据了解,作为一家以篮球系列产品起家的体育品牌公司,匹克在篮球市场具备一定的优势。作为首款主打科技的产品,“态极”以篮球场景切入,并以篮球明星代言,向路跑市场渗透,成功的路径非常清晰。

  相比“态极”,“氢”弹跑鞋直接切入路跑市场,缺失的篮球和跑步消费场景,没有了明星推广的光环,“氢”弹跑鞋似乎失去了成为“黑马”的动力。

  3月5日,一位匹克的高管在朋友圈里写道,“推广费用要创新低了,几乎没怎么花钱,‘态极’的闪现篮球鞋在天猫全网销售排名第五,已经处于脱销状态”。

  显然,在没有推广费用下,匹克“态极”的篮球鞋受到网友的追捧,在匹克的官方网店上,“态极”的闪现篮球鞋已处于无货状态,而“氢”弹跑鞋却没有那么幸运,依然有大量的库存和齐全的号码。

  值得关注的是,近年来,国内外运动品牌都在加码路跑市场,其中特步提出了专注跑步领域,持续研发高性价比产品,搭建从业余到专业差异化需求的“跑鞋矩阵”。

  程伟雄表示,作为路跑市场的后来者,匹克尚未在细分市场形成优势,而是试图通过价格博弈吸引用户,这显然与其科技发展的思路不相匹配。“运动品牌的功能诉求需要在产品研发上着力,但匹克近年在本土市场下滑很大,这需要匹克在推广费用不足的情况下,讲好品牌故事,而不是单纯跟风和跟热点。如果继续研发强化类似‘态极’篮球场景配搭其他场景的产品,‘氢’弹跑鞋或许还存在成为黑马的机会。”程伟雄说。

文章关键词: 匹克   
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