快时尚分岔路:Forever21向左,优衣库向右

http://www.texnet.com.cn/ 2020-02-11 09:56:46 来源:格隆汇

  败退中国市场的快时尚品牌Forever21,最近有了新消息。

  该公司拟将以8000万美元被并购。如果放在Forever21的鼎盛时期,8000万美元仅相当于一周的营收。

  意向的收购方包括西蒙房地产公司,作为这家地产公司最大的租户之一,Forever21希望能以股份向房东等投资房换取资金支持维持运营。

  近两年以来,快时尚品牌的日子很不好过——

  本土品牌拉夏贝尔原本计划2020年开店一万家,却“被动”关店数千家及时止损,2019财年预计归母净利润亏损16亿元至21亿元。

  Zara、Oysho等品牌所属的Inditex集团业绩增长开始告别两位数。

  各大快时尚品牌在中国市场的新开门店数量进入持续下滑通道,曾一度被寄予厚望的国产品牌MJstyle在2019年全年仅开店14间,不足2017年新开店数量的十分之一。

  在强调拥抱新零售的当下,开店速度放缓并不能完全证明企业的实力减弱,但扩张速度在一定程度上仍然能够体现品牌对未来市场的信心。

  在一片萧索中,日本快时尚品牌优衣库却一直保持着开店速度,2019年新开门店86间,仅比2018年减少了4间,隐有借着行业洗牌期乘胜追击的势头。

  一边是寻求房东收购,获得资金支持,另一边则是持续开店,扩张势头不减,同是国际快时尚品牌,为何Forever21和优衣库的处境会有这么大差别?

  “元老”殊途

  八十年代末,在大牌隔壁的平价ZARA和富有创新精神的GAP带领下,快时尚品牌在北美开始风靡。

  1984年,第一家优衣库门店在日本广岛开业,同年,Forever21也在美国开了第一家店。两个品牌可以说都赶上了快时尚风潮的首班车,是业内当之无愧的“元老”。

  2002年和2008年,优衣库和Forever21先后进入中国市场。

  优衣库在进入中国市场之前,已经在上海设立了办事处,且部分生产已经在中国开展,对市场有一定的了解,于是果断在在上海开设了最早的两家门店。

  六年后,进入中国的Forever21却将第一家店开在了江苏常熟。

  中央布局下沉或者农村包围城市,策略本身并无绝对的对错,只是Forever21彼时的选择显得有些不合时宜。

  当时整个中国的消费市场都在飞速增长,尤以一线市场增长最快。在市场飞速增长的时期里,完全没有必要选择在地域上进行差异化竞争,此举也让Forever21错过了这一波增长红利。

  第一次在中国开店出师不利,Forever21很快就关店退出了。

  2011年,Forever21卷土重来,在香港铜锣湾京华中心开设了线下旗舰店,同时开通了天猫旗舰店。这种选址和ZARA在美国开店时的策略非常相似,开在大牌隔壁,产品款式“借鉴”大牌,价格却平价很多,等于用黄金地段的大牌影响力为自己招揽生意。

  但Forever21学会了表面功夫,却忘了修炼内功——

  快时尚通常开在黄金地段没错,但要依靠大量销售,加快周转,库存管理却是Forever21的弱项,2000多个SKU中只有20个爆款,所有款式一律少量库存,原本是为了减少库存压力,却让爆款始终供不应求,这更加拉低了产品周转率。

  快时尚通常采用SPA模式没错,但需要一线门店时刻反馈客户需求信息,Forever21终端门店的数字化程度一直弱于竞争对手,没能有效地收集和传递信息,令其错失了中国市场消费升级的大机会。

  快时尚服装的质量的确并不是最重要的购买因素,但Forever21在“廉价”上走得太远,由越南、印尼等国家的工厂供货,一味控制低价却忽略了产品品质,甚至连生产、制造乃至设计全都交由第三方工厂进行。

  产品奇高的磨损速度让一些网友吐槽其为“日抛”,有的衣服甚至禁不起几次水洗就穿不出门了,这样的品牌很难让消费者建立起长期的好感。

  一味只学别人开在黄金地段,却忽略了内部管理的基本功,使得Forever21在承担高昂租金之外一无所获,只能眼睁睁看着优衣库们一骑绝尘。

  同为“元老”,命运却大相径庭,令人唏嘘。

  变与不变的经营策略

  快时尚品牌有一个众所周知的利器,即SPA模式(自有品牌专业零售商经营),是为了适应时尚趋势的迭代速度,从客户需求出发,快速响应并且确保精准供应。

  在SPA模式下,产品推向消费者的速度加快了,ZARA的产品从设计到上架只需要12天,通过市场分析预判和匹配消费者需求,降低库存比例,ZARA产品出售比例高达85%,每年库存周转12次,远高于传统服装70%出售、三四次周转的水平。

  在快时尚发展最火热的几年里,市场普遍认为,时尚服装产业应当是唯快不破,于是才有了2014年至2017年的快速开店、快速上新热潮,拉夏贝尔也是在这个时期上市并提出“万店”计划的。

  但拉夏贝尔、MJstyle的经验告诉我们,并非“快”就可以,更多时候“快”只是快时尚品牌的一项基本功,除了快,很多常青品牌有自己的独门利器。

  Zara等品牌的利器是研发能力,它有数百人的产品开发团队,时刻捕捉时尚流行趋势并进行“借鉴”,因为款式新颖,Zara被很多主播、网红称赞为“大牌平替”,搭配数万元的名牌包包一样不输气场。

  优衣库的利器则是基本款。

  在优衣库,服装的款式极尽所能地保持稳定,五年前买过一件T恤或是卫衣觉得好穿,现在进店里仍然能买到几乎一样的款式,至多添了几个色号或是几种新材质。

  这样做至少有三个好处。

  一是能够吸引不同穿衣风格的女性消费群体。女性消费者在服装购买上的需求通常是多样的,但无论是学生妹还是御姐风,职场穿还是逛街用,优衣库内衣、打底、T恤、POLO衫这些最常用的基本款,衣柜里少不了要备几件。

  二是节省服装打版费用,将节省下来的收入补贴到材料上。

  服装成本无外乎原料和人工成本,人工成本包括打版费用,生产之前先做出一个服装原型来,生产规模越小,摊平到每件衣服上的打版费用就越高。

  如果经常观察优衣库货架上的产品,你会发现多数款式都是每年固定的,常青款摇粒绒衫至多每年出几个新色号,就连设计师联名款,都是在白T恤上印个图案了事,偏偏这些款式长久以来经过了市场验证,很多消费者都会复购。

  也因为设计和打版省下了不少成本,优衣库能够在市场上寻找最优质的服装用料,其国内供应链中不乏Burberry、Armani、Gucci等奢侈品牌的供应商。

  三是适用范围广。全家老少都能买到合适的产品,这恐怕在别的快时尚品牌里不多见,但仔细看一看,你又会发现虽然是给不同的人群穿的衣服,款式又都差不多,摇粒绒衫更是可以全家人手一件。

  这种策略也为优衣库带来了可见的人气,曾有网友在社交网络上为快时尚品牌的服装质量进行打分,优衣库排在第一,Forever21的打分则低于Zara、GAP和H&M。

  反观Forever21,每年在店租、人工上没有少花钱,可是最终所有的实惠都没有落到消费者身上。

  2019年,Forever21在中国市场上难得受到了欢迎,因为在大规模关店前,它将尾货以10元、20元一件的价格甩卖。

  理性消费的影响

  战略选择的不同,让Forever21和优衣库走上了完全不同的两条路,前者黯然退出,等待房东续命,后者在日本市场增长慢下来的时候,在中国市场保持在14.3%的增长(2019财年数据),而在其他新兴市场(东南亚、大洋洲等)也有超过20%的增长。

  肚里有粮,心里不慌。迅销集团在优衣库发展势头良好的局势下,继续在中国市场扩张其更年轻化的子品牌GU(极优)。

  根据中信建投的观点,日本的消费经历了四个时代,流行西式服饰的城市化时代,大众消费的大发展时代,崇尚炫耀式消费的转档中速时代,以及强调性价比的理性消费时代,优衣库正是在日本从炫耀式消费向理性消费转变的时期开始成为主流,以此对标,中国市场目前正好处在这样的转变阶段。

  对于中国市场消费是否全面升级,一直有诸多争议,但消费趋于理性化却是不可否认的事实。比起只看款式不讲耐用的快餐型消费,看重产品实质的消费态度才会越来越成为主流。

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