八年脱胎换骨,中国男装品牌利郎设计国际化背后的故事

http://www.texnet.com.cn/ 2020-01-22 14:04:28 来源:华丽志

  设计的进步,是时尚品牌发展最重要的推动力。在中国品牌升级的征程中,如何提升团队的设计实力,如何将全球的设计人才为我所用,由内而外提升品牌整体形象,是许多企业都在探索和实践的重要命题。

  系统性引入国际设计人才,通过自主原创实现“年轻化”,中国知名男装品牌利郎(LILANZ)在过去几年里已经默默地迈出了坚实的步伐,为我们提供了一个真实生动的研究范本。

  如果说通过垂直整合供应链实现产业升级,是利郎为自主原创打下的基石,那么,内部设计力量的更新换代,则是品牌由内至外焕发年轻活力的核心要素。

  “过去,利郎的目标顾客为60~70后的人群,现在更多瞄准80、90后人群,将来会覆盖00后人群”,利郎(中国)有限公司总裁潘荣彬如此向《华丽志》阐述集团的愿景。

  2002年,利郎集团请来中国知名设计师计文波出任创意总监,并邀请著名演员陈道明担任代言人,实现了走出福建省,迈向全国乃至海外的重要一步,就此成为“爸爸必备”的代表性品牌之一。

  利郎真正意义上接轨国际,立意引领潮流,跨出年轻化的一步,还要回到2012年。那一年,利郎告别上一代设计师,邀请来自纽约、日本、荷兰等地的设计师组成“国际队”,汲取全球先进的设计理念与工作方式,打造具有“利郎DNA”的原创设计,同时由本土设计师组成的“国内队”负责产品延伸,把控大货方向。今天,利郎设计团队人数已过百,并仍在不断引入新鲜血液。

  2019年12月中旬,《华丽志》再赴中国鞋服重镇泉州晋江,与利郎多位设计师深度交流,了解中国品牌打造设计软实力背后的故事。

  海外设计师的到来:发挥原创力量,融合工作方式

  初冬的晋江雨后转晴,气温回暖。街头小贩和黄牛的吆喝,人头攒动的服饰“福利会”,收工阶段的利郎新创意园区,与老总部内井然有序的工作氛围交相呼应。

  “版型、面料和水洗是牛仔品类的三大基石”,坐在陈列着数百条水洗参考样的办公室,脚踩高帮帆布鞋,一身牛仔的日本设计师关口让治(Joji/George Sekikuchi,以下简称Joji,下图)向《华丽志》认真地介绍。

  2013年,受朋友邀请,Joji从东京来到泉州晋江,负责利郎牛仔产品线的构建。在此之前,他分别为日本牛仔巨头Edwin、美国牛仔巨头Levi’s工作了11年和13年。Joji的加入,为利郎集团带来了从面料选择、版型、水洗到设计的完整牛仔工作体系。

  在利郎的第一年,Joji和团队一头埋进了牛仔裤的版型设计和选择,“修身、紧身、高腰、低腰……,等等”;同步推进的还有面料的选择,“牛仔面料有很多种演变处理。集团给我的任务是为利郎打造货真价实的牛仔裤。为此,我选择了更时尚、更商务、更真材实料的经典面料和设计”,Joji说道。

  绕过水洗参考样,是Joji的办公桌,背后墙上则是他的mood board(情绪板),上面张贴着他的灵感来源——各种各样的图片和纹饰。“每一季我们都会有自己的主题。上一季主题源自旧金山,最新的秋冬系列则搬到了洛杉矶。”

  与被牛仔裤填满的Joji办公室不同,当我们走进加拿大设计师Dana Niddery(以下简称Dana,下图)的办公室,一眼就能看到贴满大半面墙的鞋履图纸,沙发旁有两个巨大的纸箱,装满了各种款式的运动鞋。

  “如果按组分类,可以更有条理地进行设计”,Dana如此解释满墙的纸,凑近看,这些图纸按照大底、鞋型等类别进行了仔细的归类,“我们正在为2020秋季系列做准备,从买手那里获得了一些反馈,冬季系列也正在筹备中。”

  Dana曾在加拿大品牌KangaROOS和ALDO任鞋履设计师,2013年加入利郎,此后每年超过200天待在中国,已然是一位地道的泉州通。“现在的利郎,跟6年前我刚来的时候,完全是两个品牌,出售的商品也很不同。(我)一开始其实很迷茫”,他笑着说。

  为了解真实的销售情况和顾客反馈,Dana经常走访中国各地的门店,与零售团队和消费者交谈。此外,他定期飞往东京、巴黎等城市,“我会在东京的鞋店逛上很久,它们给了我很多灵感。”

  “我也时常和Lucio聊天碰撞。”Dana口中的Lucio是利郎集团高端系列的设计总监。

  生于阿根廷的Lucio Castro(下图)是一位不折不扣的“斜杠青年”,早年学医,后来学习电影编剧和导演,1999年从电影专业毕业后,又去了纽约帕森斯设计学院学习时尚设计。毕业后先后在Marc Jacobs、Donna Karan工作,2005年成为Armani Exchange的男装总监,并于2011年成立个人同名品牌。在《华丽志》到访前,Lucio Castro导演的电影《世纪末》(Fin de siglo)正在北美上映。

  “无论市场反馈,还是团队合作,Lucio都是一位契合度较高的设计师。你给他信息,他懂得去解读去转化,产品很有高级感”,利郎集团副总裁陈宏胜给予Lucio很高的评价。

  海外与中国设计师:取长补短,珠联璧合

  “无论国内外团队每季度都会出企划方案。国际团队在确定企划方案后会与国内团队碰撞关于主题元素的想法”,利郎主产品时尚商务设计副总监黄少丰(下图)向《华丽志》介绍,团队会根据开发的周期,将企划前置,制定大纲,再根据大纲开展海内外市场调研,根据调研方向决定如何调整企划方案,确定企划方案后,品类会根据企划方案制定品类开发方向以及品类规划与开发计划。

  Joji指出,每个类别的设计团队都会策划当季主题,团队之间随后共享主题元素以及当季的面辅料。“我们在楼上一起工作,我给出主题,大家一起挑选颜色,开始设计,然后将设计图纸张贴在墙上,做出筛选后再发图纸给生产工厂”,Dana说道。

  国际团队每季会根据主题元素,独立举办一场成衣发布会,“国内团队会从中学习国外设计师的设计理念,把新的开发理念更好地应用到每季新品开发中,让中西结合的设计理念更好地展示给消费者”,黄少丰说道。

  更讲求质感和设计元素的高端产品线方面,Lucio把握主题概念和色彩方向,高端精品设计总监袁俊良(下图)则带领国内团队将其运用在面料和服装上。

  利郎集团副总裁梁超指出,海外设计师加入带来了产品生产设计的改革,有效地提升了集团的效率。“原来我们做产品主要靠猜测和推演,现在是基于数据,再通过市场调研来反推。方法和逻辑都比以前严谨。说实话,原来心里没底,现在心里有底。”

  珠联璧合的基础上,现在的工作方式还有进一步调整和提升的空间。“海外设计师做系列,更注重整体设计,大货部分根据品类设计,看中单款能否成为爆款,能定多少件、卖多少件”,袁俊良指出,这种模式与零售方按单品订货有关,十分考验买手、合作加盟商的搭配功底,一定程度会影响利郎设计能力的整体呈现。

  优化供应链,支撑设计探索

  Dana告诉我们,鞋履设计团队正在和利郎自有的生产车间配合,尝试更加创新的产品。“集团给了我们极大的发挥空间,尝试各种新事物,接触最新的科技,做创新的设计和开发。”Dana说道,“事实上,我还离生产工厂很近,每周都会去好多次工厂。过去几年我在利郎学到的,是在纽约、加拿大学不到的。”

  在Joji的mood board上,我们还看到了他从微博上下载的上海垃圾分类指南。“我主张经典永续的产品设计。环保和可持续发展是大趋势,我们在上一季提出了可持续概念,希望能减少牛仔生产过程中的环境影响。”在供应链的支持下,利郎合作的牛仔布生产工厂已经引进了激光水洗设备,Joji之后将就环保牛仔面料进行更多尝试。

  利郎垂直一体化的供应链改革(详见《华丽志》特写:一家中国著名男装品牌敞开了工厂的大门,我们都看到了什么?)为设计团队的发挥奠定了坚实的基础。

  设计师参加面料展,把展商的联系方式带给面料管理员,并提出自己的需求,由后者负责调样和最终调货。每季度,集团也会组织面料推介会,邀请供应商过来给设计师看货,再决定调货。

  “每个月,我可以跟40~50位供应商商讨,挑选我们喜欢的材料”,Dana说,利郎的设计师从设计之初就能用到多种原材料,“很多供应商就在晋江,本来在为Nike、adidas、李宁等大品牌服务,对我们而言也是一大优势。”

  此外,利郎自有的面料研究所也会开发当季的面料,供设计师选用,确定使用自研面料后,再交给长期合作的供应商生产大货。甚至可以说,每一季的作品都是从面料研发开始的。

  袁俊良告诉《华丽志》,利郎集团对原创设计给予了大力支持,“只要能做出好产品,集团对面料开发、样衣制作等方面付出的成本都不会干涉。”

  上图:利郎中国设计师团队在Pitti Uomo佛罗伦萨男装周上合影。左起为主产品时尚休闲设计副总监黄国文、黄少丰、袁俊良、轻商务设计总监黄彬、研发中心总监付华丽、主产品企划创意经理谢勇智、主产品设计总监吴国银

  引入中国独立设计师:团结更广泛的创意力量

  在建立了中西方设计团队合作的设计生产体系后,利郎正在进一步开放合作体系,从内向外,再从外向内,团结更广泛的创意力量。对一个中国品牌而言,在垂直供应链的基础之上加强原创设计力量,是其构建竞争壁垒,实现可持续增长的关键要素。

  首选的合作对象将来自中国独立设计师群体。“让我们的‘国内队’做走秀款,抽不出时间,也做不到最好;让独立设计师做实卖的款,也不太对”,潘荣彬直率地指出,独立设计师看重走秀款的设计格调,利郎的优势则是从面料研发开始,保证产品舒适度和实穿性,两者的结合与互补,将把各自的特色发挥到最佳。此外,与海外团队相比,中国独立设计师在理解中国文化、理解国潮方面具有先天的优势。

  “与设计师合作就像是谈恋爱,因为设计师要了解我们的品牌、市场,真正好的设计师是以品牌的市场定位、目标消费者群等为出发点,设计与品牌相符的产品”,潘荣彬说道,“定调很关键”。

  与此同时,利郎集团为独立设计师提供全方位的支持。设计师有机会深入整条供应链,运用利郎自有车间进行打版、生产和加工,以及面料研发中心、测试中心、染色实验室、印花车间、实验室检测等全线力量,辅助设计能力的发挥,完成全系列产品。

  而利郎正在建造中的创意园将会成为设计师孵化空间。“我们计划在创意园区拿出几幢小楼,楼下做设计师个人品牌的店铺,楼上是工作室,同时,设计师可以用上我们的资源,比如说门店、电商等”,陈宏胜说。

  截止目前,利郎集团在全国拥有2600家门店,其中300家位于一二线城市,渠道覆盖专卖店、商场、购物中心等。从产品销售布局看,利郎主产品打三四线城市,轻商务Less is More主打一二线城市;线上业务也在2019年有了质的飞跃。

  用潘荣彬的话来说,中国品牌与独立设计师的合作,是“卖货和设计感”的互补与磨合,更多的合作内容与合作方式,值得不断探索和实验。

文章关键词: 利郎   
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