斯凯奇“联姻”雅戈尔 形式大于实际?

http://www.texnet.com.cn/ 2020-01-06 15:30:36 来源:时代财经

  宁波世纪东方广场一楼,刚开业不久的斯凯奇门店,看上去比隔壁老牌的运动品牌耐克与阿迪要气派些,占了两个大大的门脸儿,从一楼到二楼,鞋类、服饰、女装、童装应有尽有,不过在工作日的午间时分,前来购物的人却寥寥无几,偌大的店铺内难觅人影。

  同一层楼,宁波本土服饰品牌龙头雅戈尔也开了两家门店,其中一家做特卖,有羽绒服、呢子大衣、毛衣等休闲类服饰,也有西装、衬衫等商务品类,店内的装修风格中规中矩,与挂满了巨幅电子海报、悬挂着缤纷多彩的LED灯箱广告牌的斯凯奇门店形成鲜明对比。

  然而就在近日,这两个看似风格各异的品牌宣布牵手,将探索合作开店的新零售模式。宁波世纪东方广场的这家斯凯奇门店正是双方合作的第一步。

  雅戈尔公关部的相关人员1月2日在接受时代财经采访时说,目前双方就合作开了两家店,一家位于宁波世纪东方广场,另一家位于奉化万达广场,“还在合作的早期,像东方广场这家店就是借助我们线下的渠道资源,包括运营团队也是雅戈尔的,这个阶段的合作还只是大家一起开家店,未来可能会考虑双方品牌文化方面的融合。”

  至于双方合作开店的时间表以及具体的推进计划,雅戈尔方面说:“暂时未有详细规划。这也是我们首次尝试,存在很多不确定性需要探索,先要看双方合作是不是愉快融洽,目前还没有很明确的进一步合作规划。”

  “算是一个尝试吧,双方都想要扩大规模,寻找新的增长点,但就目前的情况来看,合作的意义和空间可能都比较难开拓。”No Agency分析师唐小唐1月2日接受时代财经采访时说了自己的看法。

  雅戈尔的转身

  “雅戈尔地产还挺不错的,当然价格也贵。”提起雅戈尔,在宁波一家大型国有房企工作的张静首先联想到的是它的房地产业务。当然这也或多或少与她身处的行业有关。

  不过从雅戈尔的发展历程来看,这家创建于1979年、总部位于宁波的老牌服装企业,在1992年就进入了房地产领域,主要涉足宁波、上海、苏州、西双版纳、兰州等地区。根据其官网的介绍,除了服装和地产板块之外,还包括投资、纺织和贸易三大板块。2019年的中报显示,目前服装占其营收的60.35%,房地产旅游为第二大板块,占比达到30.61%。

  如果时间往前推到2016年,雅戈尔的服装板块营收占比曾低至28.7%,房地产业务则高达66.34%。也正是在这一年(2016年),雅戈尔正式提出要回归主业,董事长李如成在中国服装节上高调宣布“用五年时间再造一个雅戈尔”,并且投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。

  2019年4月30日,雅戈尔发布公告称,为实现公司价值最大化的目标,拟对发展战略做出重大调整,未来将进一步聚焦服装主业的发展,除战略性投资和继续履行投资承诺外,公司将不再开展非主业领域的财务性股权投资,并择机处置既有财务性股权投资项目。

  不过,从雅戈尔2019年三季报来看,回归之路依然遥遥,前三季度服装板块净利7.75亿元,投资净利13.92亿元(约为主业收益的两倍),地产净利为9.1亿元。

  生活在湖北西部一座小县城的李华,对雅戈尔的印象则停留在十几年前,“二零零几年那会儿算是一个很有档次的品牌了,现在慢慢就很少看到了。”根据李华的讲述,在当地传统的商业街,雅戈尔、柒牌、红蜻蜓这些“叫得上”名的店都开在一起,口碑也不错,不过他如今逛街也少了,大部分时候都选择网上购物。

  唐小唐对时代财经分析说,尽管雅戈尔做了不少多元化的尝试,不过其在服装领域的基础比较好,次级城市有广泛的受众,“低线城市、6070后这群人里面,它的消费认知度还是很深厚的,尤其是一些四五十岁的人,如果经济条件不错,愿意选择雅戈尔的人不少。”

  在他看来,雅戈尔牵手斯凯奇,算是顺势而为的一个举动,“整体服装市场的增量已经放缓,如果剔除掉价格因素,实际上已经接近下降了,但运动品类一枝独秀,所有人都想来切一块蛋糕。”

  赶“超级大店”的时髦?

  不过就目前双方合作的进程来看,还很难在彼此身上找到对方的身影。

  上述雅戈尔方面的人士对时代财经坦言,目前只是“大家一起开店”。至于未来是否会整合雅戈尔现有的门店变成“雅戈尔和斯凯奇”共同的线下渠道?雅戈尔方面否认了这种设想,“我们是两个完全独立的品牌,有各自的人群定位,这都不一样的,暂时没有这方面的打算。”

  对于“斯凯奇”这个洋品牌,五十多岁的李华没怎么听说过,“没有看到过门店,之前女儿给我和老伴儿一人买过一双鞋(斯凯奇),穿着还挺舒服的。”

  在唐小唐看来,斯凯奇的消费人群与雅戈尔有重叠之处,这可能是双方未来拓展的方向,“注重舒适度、性价比”,但他也强调,能否进行客群、消费方面的转化,双方的协同效应能否覆盖成本都是需要考虑的因素。

  事实上在2015年8月,卖皮鞋的奥康也曾与斯凯奇有过类似的合作举动,双方当时制定了5年开1000家斯凯奇品牌专卖店的计划。斯凯奇中国区CEO陈伟利曾对媒体表示,奥康在二、三线专卖店渠道拥有丰富的实战经验和资源优势,这对于多年来一直以一线购物中心为主要渠道的斯凯奇来讲是需要重点开拓的市场。

  不过两者的合作进展算不上顺利,2019年第三季度的数据显示,奥康为斯凯奇开了81家直营店、68家经销店,远远低于当时1000家的宏图愿景。

  根据雅戈尔发布的新闻通稿,双方合作的重点正是在所谓的“超级大店”上。雅戈尔方面表示,从2016年就开始布局的大店战略——在全国开设1000家营业面积在1000平米,年营业额超过1000万的超级大店。

  唐小唐对时代财经分析说,“超级大店”对于斯凯奇一类的运动服饰品牌来说,更多还是在概念营销,“超级大店是优衣库、HM、Zara这种快时尚的品牌的运营模式,高周转、上新快、单品多,相当于一个大型的服装超市,但运动品牌的品类、供应链未必能够支撑玩转这种模式。”

  在唐小唐看来,运动品牌做“超级大店”难以全面铺展开来,尤其是深入到低线市场,很可能连开超级大店的空间都没有。“做一些旗舰店、品牌店是很正常的,主要就是营销和消费者的体验。”

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