又一个奢侈品电商希望打造“男人的衣橱”,它能赢吗?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-12-13 14:45:14 来源:BoF时装商业评论

       德国奢侈品电商Mytheresa已经成功地发展成为一家盈利4亿美元的企业,而它的同行正在以牺牲资产负债表为代价进行扩张。

  德国慕尼黑——Mytheresa已经为踏入男装市场做好了准备。

  这间德国奢侈品电商今年早些时候宣布的新男装品类将于2020年1月27日推出。但是,它们的品牌名单令人印象深刻,但公司依然将不得不努力打入这座拥挤的竞技场,尤其是如今基础设施和营销成本持续上升的情况下。

  近年来,人们对奢侈品电商的兴趣大增,部分原因在于年轻的、移动端消费者开支不断增加。2017年,Apex Partners收购了MatchesFashion的多数股权,据报道,该交易对该公司的估值为10亿美元。2018年5月,历峰集团收购了市场领头羊Yoox Net-a-Porter,拿下了该公司95%的股份,比Farfetch轰动一时的IPO早了几个月。但这些公司都难以实现盈利增长。在最近的财务报告中,MatchesFashion、Farfetch和Yoox Net-a-Porter都报告了强劲的销售数据,但资产负债表表现不佳,重大亏损也影响了利润。

  Mytheresa在保持盈利的同时,一直在稳步成长。在截至2019年6月的财年中,其销售额达到3.77亿欧元,同比增长25%。今年4月,负债累累的Neiman Marcus集团宣布,正在考虑出售Mytheresa——这家陷入困境的奢侈品零售集团中但业绩明星。据彭博社5月份报道,它的售价可能高达5亿欧元。(当Matchesfashion在2016年被私募股权公司Apex收购时,其销售额为2.04亿英镑,据报道其估值为10亿美元。)

  Mytheresa是盈利的,正在成长,而且规模相当大。总部位于纽约的零售顾问Robert Burke表示:“他们一直非常谨慎地拓展业务,数据表明了这一点。”。

  但,在投资男装市场的同时,该公司能否继续保持上涨势头呢?

  到目前为止,Mytheresa主要专注于奢华女装,今年早些时候开始涉足童装领域。其竞争对手——包括Matches、YNAP、Faretch和Ssense——加入男装领域的时间要长得多。

  但该公司首席执行官Michael Kliger表示,现在是Mytheresa将注意力转向男装业的最佳时机。

  他指着Daniel Lee设计的Bottega Veneta、Loewe和Thom Browne等品牌表示:“我们认为,男装业正在展开一个新的篇章... ...从街头潮牌转向更经得住时间考验的奢侈品。”

  专家们一致认为,男装正在发生转变。街头潮牌对奢侈品的影响大大提升了男装市场。2018年,欧睿国际统计的全球市场总额为320亿美元,高于前一年的305亿美元。这家数据研究公司的预期销售额到2023年将达到460亿美元,因此,尽管比女装销售额更小,但这是一个增长更快的细分市场。但是街头对T台潮流的影响正在开始减弱。

  意大利贸易组织Pitti Immagine首席执行官Raffaello napleone表示:“以当代的方式,正装肯定会回归。”他补充称,尽管运动服装和街头服装“是当前的推动力”,但设计师们正努力让面料和裁剪西装回归正轨。

  这给了Mytheresa一个在这个战壕插上一面旗帜的机会,Kliger说,如果Mytheresa在几个季度之前加入男装业务,当时潮牌对高级时尚的影响正在迅速发展,那么要击退这些噪音就会困难得多。

  Kliger将新的男装垂直频道描述为“同一所洋房,不同的公寓”的一部分,它将存在于公司现有的网站上,但拥有自己的视觉形象,并运营自己的社交媒体渠道。

  这家电商网站已经招募了120多个品牌,从Brunello Cucinelli和Ermenegildo Zegna这样超级奢华的品牌,到Craig Green、Martine Rose和Wales Bonner这样的方向明确的设计师品牌,以及Gucci、Prada和Balenciaga这样的大品牌。

  Kliger表示,与女装业务一样,他将专注于建立长期客户关系,而不是通过过多的促销活动来获得一次性买卖。

  “营收变化无常。营收来来去去,你可以通过额外津贴来吸引营收。获得消费者更加困难,”他表示。“许多人只是想要一双标志性的运动鞋,或者一个标志性的包包。这是营收,但它还不是顾客。它不是一个可以在未来许多年里建立一整个衣橱的顾客。”

  虽然许多竞争对手的获客成本都在上升,但Mytheresa在最近一个财政年度降低了成本,部分原因是该公司进行了数据分析,以帮助确定长期客户和那些在一次购买后可能继续消费的客户,并利用这些数据来优化营销支出。

  Mytheresa也通过严格的选品来彰显自己的与众不同:它的女装产品来自300多名设计师,而Matches贩卖460个品牌,Net-a-Porter贩卖1000多名设计师的产品。

  其男装业务也将采用同样的策略,但要了解谁是目标客户以及他如何购物,还需要一段时间。公司的长期目标是让男装占据总业务的35%,但Kliger并不着急。

  他表示:“我们需要时间,才能真正把自己定位为以欧陆时尚为重点的男装目的地。”。

  Burke认为,这种向男装类别的快速扩张是Mytheresa的自然进化。

  “他们看到了Mr Porter和Matches之间的一个空间,前者更偏向于经典款式,而后者的更偏时髦,是一种强烈的时尚宣言,”他说。“我确实认为,他们有着独特的空间可以发挥。”

文章关键词: 男装   
分享到:

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,纺织网欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源纺织网;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至yuln@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。


相关报道

© 纺织网 China TexTile 版权所有 1998-