Nike App中文版上线,耐克的野心不只是卖货

http://www.texnet.com.cn/ 2019-12-03 13:29:42 来源:懒熊体育

  11月26日,耐克宣布其官方线上商城应用程序Nike App中文版正式上线。作为耐克线上直营零售体系的核心平台,Nike App在2016年8月北美上线之后的第三年,终于进驻中国市场。

  Nike App可被视为耐克PC端官方商城Nike.com的移动端版本,但相比于PC端,它的功能更加侧重耐克会员体系的生态构建:根据会员用户的个人兴趣推送其可能感兴趣的运动故事、穿搭建议等内容;预约耐克组织的线下活动和运动课程;提前购买会员专属产品;加入将产品一键分享至微信朋友圈的功能等等。

  线上平台

  互联网是耐克首先发力的领域。2014年5月,耐克将此前在中国市场的三大网站——耐克中国官方商城(Nikestore.com.cn)、NIKEiD平台(Nikeid.com)和Nike+平台(Nikeplus.com)——整合为全新的官方网站Nike.com,三大平台商品、服务和会员数据被打通。此举也被视为耐克在中国市场大举发力线上DTC平台的重要节点。

  2016年,耐克收购位于纽约的数字设计工作室Virgin MEGA,并由该工作室开发了耐克独门鞋会(SNKRS)应用程序。2017年底,SNKRS上线中国市场,成为耐克限量鞋类产品的主要抽签发售平台。2018年9月,“Nike耐克”微信小程序正式上线。这意味着在微信这一中国最大的社交平台上,耐克也为自己的DTC会员体系铺好了入口。

  这些线上DTC渠道对耐克的意义不仅仅在于卖货,另外很重要的一点就是为了了解消费者的兴趣和消费习惯。

  “耐克通过这些App能够获悉会员在每一件商品上的浏览耗时、放大查看了哪些商品图片、跳过了哪些商品。”Quartzy资深新零售记者Marc Bain在今年11月的一篇报道中如此写道,“这些数据能够让耐克更加清楚每一位消费者的习惯,知道他们更有可能购买的商品,利用算法来有针对性地向消费者推送内容,甚至可以为特定消费者群体定制产品。”

  从2014年一季度至今,耐克在大中华区营收已经连续21个季度取得双位数增长,DTC增速也一直保持在高双位数。DTC在大中华区的营收占比从2014财年的22%增长至2019财年的40%。耐克几乎在每年的财报中都会特别提到,电商业务的强劲表现是大中华区DTC销售增长的主要原因。

  超级门店

  2018年10月,耐克全球首家House of Innovation概念旗舰店“耐克上海001”落户上海南京路步行街。耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜在今年8月接受懒熊体育采访时就表示:“上海001是耐克在中国发展线下会员的最大入口,是耐克打通线上线下零售体验的重要平台。”

  以“上海001”为代表,耐克近年来的直营店选址通常会选在人流量大的街角,并配有巨大的swoosh商标和落地窗。“临街的落地大玻璃能起到更好的展示作用,而大面积的独立店铺也为运动品牌的产品及器械设施提供了空间,有效提升顾客体验感。”商业地产咨询公司RET睿意德在一份运动用品零售研究报告中这样指出。

  耐克线下门店的扩张收获一定程度上体现在同店销售数据上。作为反映品牌直营零售盈利能力的重要指标,耐克在大中华区的同店销售过去六年增长率分别达到20%、28%、19%、9%、10%和23%。

  打造供应链

  供应链方面,耐克在全球推出了全新的供应链体系Express Lane。具体到大中华区,2019年耐克在江苏太仓的物流中心扩建工程完工,不仅增加了6万平米仓储物流用房面积,提升物流周转能力,同时引入了自动分拣设备和输送系统、仓库管理系统,进一步提升数字化采集和分析能力,目的就是缩短产品从工厂端到消费端的时间。

  经过五年的发展,耐克已经在中国市场基本完成了电商、门店、供应链的DTC框架铺设。在这样的DTC体系中:电商渠道更多地扮演了销售主力的角色;线下旗舰店的意义则更多在于品牌展示;而数字化供应链则是为快速地将正确的货品送到正确的人手里提供技术支持。

  如今,随着Nike App这一核心DTC平台在中国上线,耐克正向着“DTC销售占总营收的50%”的大方向不断迈进。

  “中国市场的App数量纷繁众多,所以我们在中国做独立App,如何让更多的消费者了解并安装我们的Nike App,才是最具有挑战性的事情。”麦修远说。

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