波司登高价!惨遭市场闭门羹!

http://www.texnet.com.cn/ 2019-12-02 08:23:28 来源:纺织布天下

  不得不说,以波司登上热搜的频率,绝对当得起服饰“网红”的称号。

       近日,波司登与法国著名设计师高缇耶合作,举办波司登x高缇耶联名大秀,除了品牌代言人杨幂出席活动之外,李宇春也现身秀场。早先10月底,波司登发布了价格上万的登峰系列羽绒服,不到一个月内再出“大招”,可见波司登决心瞄准高端人群,品牌价值借此更上一层楼。

       “贵族”羽绒服贵在哪里?

  群众基础良好的波司登为什么消费者不买账?波司登产品高端化为什么发展不顺?

  抛开价格从功能性上波司登与国际大牌旗鼓相当,部分工艺如防跑绒处理前者更优于加拿大鹅。但高端商品在保持优质的同时,更是高在了心理价位、认知价位及品牌文化中。

  无论是加拿大鹅还是Moncler已经在消费者心中树立了巨大的品牌心理价位。为了维护高端心理价位,很多奢侈品大牌可以说不惜一切代价。近期最典型的案例无疑是Burberry销毁价值超过2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,而且据英国泰晤士报统计,品牌在过去五年间销毁的商品总价值超过9000万英镑(约合人民币8亿元),宁可销毁也绝不低价销售,这种做法就是在塑造且保持奢侈品牌的高端属性。

  反过来看波司登,在国人心中它是接地气的平价羽绒服,高端系列深陷消费者“平价好用”的认知路径,很难与奢侈品划等号,也更不愿意为高价波司登买单。

  其次,高端品牌还重点依靠其背后的文化与历史。在加拿大鹅的宣传中,强调品牌是加拿大国家警卫队的制服,是上个世纪80年代南极科考队的御寒服,在《后天》《蜘蛛侠》等卖座电影中反复出现。这就是加拿大鹅的软价值,但在波司登身上几乎看不到,虽然在发布会中波司登展现了航天保温材料、Magic魔术链等黑科技,但它是件衣服而非科技产品,历史文化远比科技含量更能吸引高端消费者。

  如此看来,似乎没有足够的理由说服消费者放弃奢侈品去买波司登,越是高价位产品越不可能依靠情怀打开市场。但很多品牌都会干一件事,就是设立子品牌,直接对新老品牌进行绝对隔离,改变消费者认知。改变固有观念,真的太难了。

文章关键词: 波司登   
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