李宁“逆生长” 新阶段将“行”至何方?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-09-16 15:53:57 来源:经济观察网

  今年6月的巴黎时装周,是中国李宁系列第四次出现在国际秀场上,这一次的主题是“行至巴黎”。从2019年2月的纽约时装周起,“行者”就成为中国李宁系列服饰的重要设计元素,内涵是“行则将至,做则必成”。

  但在李宁品牌作为“行者”踏上国际秀场、在高端化领域高调开拓新的疆土时,也有消费者表示不愿买单。

  据报道,比起传统李宁产品,中国李宁系列的平均单价要高出30%以上。而产品在官方渠道售空后,市面上会出现更高的溢价。记者设计并发放的问卷结果显示,在对李宁的产品定价接受度上,近四成受访者选择了“一般”;选择“较能接受”和“较不能接受”的人数大致相当,为26%。被问及如不考虑价格因素,是否愿意穿着“中国李宁”系列的服饰时,半数以上的人选择了“愿意”。

  去年年中,中国李宁开始跟北京工业大学合作,推出卫衣、帽衫等校园限定合作款产品。该校学生李仲林一直在考虑买一件,但并未付出行动。“李宁的价格并没有作为国产产品的优势。比上不足,比下有余,品牌没有完全高端起来,但是价格起得快了。”李宁公司在今年正式提出“单品牌、多品类、多渠道”战略,实现品牌整体高端化的转型、引导消费者接受必然需要时间。

  而与之相比,采用多品牌策略的本土运动品牌老大安踏,在高端化方面似乎更从容些——在保持安踏主品牌的平民化、大众化的同时,在细分领域,高端运动时尚品牌FILA、冬季运动品牌Descente以及几日前完成收购的户外老牌始祖鸟等,可以负责安踏的高端化重任,为安踏品牌形象的升级与多样化做出贡献。除了安踏,特步、361度等国产运动品牌也都有多品牌业务。

  对此,创始人李宁曾公开对媒体表示“当一个品牌的核心能力都没有成熟时,去分散复制做别的品牌是更低效的,失败的可能性更大,而且分散了自己的资源和精力。在单品牌上发力,去经营主品牌,这样的成功率是最高的”。中国李宁等高端线虽然在价格上挑战着部分消费者的接受度,但从账面上来看,确实在为李宁的品牌价值增添着新筹码。

  “高价格不能代表高端,但低价格更不能。”虽然发现自己买不起溢价到1899元的卫衣,但付婧轩仍对中国李宁的定价表示认可,“中国李宁对于学生来说,价格是有些偏高的。但是从中国李宁的品牌档次来说,现在的价格是可以接受的……现在李宁公司找到了更适合品牌发展的道路,希望品牌越来越高端,越来越国际化。”

  另一方面,在李宁公司的单品牌战略之下,“中国李宁”系列的爆红也招致着外界的猜测:李宁公司是否要放弃深耕多年打下的扎实专业运动根基,彻底转型为时尚品牌?对此李宁公关负责人表示,中国李宁只是一个系列,李宁“始终是一家专业的体育用品品牌公司”,“做专业,我们是认真的”。

  然而,中国李宁现已被定为是“具有引领能力”的“集团核心战略项目”。李宁时尚线总经理李刚在接受媒体采访时表示,“我们通过做时尚找到了一个正确的、适合李宁的发展方向,同时希望通过做时尚为其他品类如篮球、跑步等积累经验。以时尚作为突破口,最终目的是希望所有的产品线都能发展起来。”

  在时尚的中国李宁为品牌发展打开了新局面后,相比外界对李宁“潮牌化”的期待,李宁公司似乎更愿意强调“李宁式体验价值”,即在产品的科技和质量、专业运动服务和购买体验方面体现李宁的独特之处。今年,李宁公司投资的广西供应基地正式启动,这是李宁公司首次进入体育用品供应链上游的生产制造环节,意在完善供应链的同时推动制造升级、为有更多科技含量的产品提供生产支持,预计未来可以提供30%的鞋类自产。

  “在坚持专业性的同时不断创新,将专业运动和潮流文化相结合”。李宁公司方面表示。Gray再给店内顾客介绍那些有着时尚外观的休闲鞋款时,也不会忘了提及“这双鞋运用了李宁科技的'云'底,很轻而且缓震效果好”、“那双鞋的底是李宁的‘弧’”。

  “行者”将行向何方,“一方面是专业,一方面是潮流”,在品牌“逆生长”的过程中,李宁公司更愿意相信“运动与设计是不冲突的”。

分享到:

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,纺织网欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源纺织网;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至yuln@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。


相关报道

© 纺织网 China TexTile 版权所有 1998-2019