全球第一内衣品牌维密会破产吗?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-07-29 10:16:43 来源:纺织科技杂志

       是时候,是时候让我们期待曾经朝着百亿美元规模迈进,全球第一的内衣巨头Victoria’s Secret维多利亚的秘密(VS)走向破产了。

  VS横行多年的性感风,在2017年由好莱坞刮起的’Metoo风潮下,被全球围剿。依靠狂欢节式的内衣秀进行全球直播的VS,过去三年被疯狂指控物化女性和男权主义之后,节节败退,同店销售持续狂跌,开启大规模关店模式,并准备结束年度内衣秀之后,压倒其品牌价值的最后一根稻草在本月落下。

  7月25日,VS母公司L Brands Inc. (NYSE:LB)正式宣布,将从外部聘请律师,彻查Jeffrey Epstein杰弗里·爱泼斯坦与公司之间的关系。不过,该内衣、美容巨头声称,爱泼斯坦曾担任公司大股东、主席、首席执行官Les Wexner的私人理财经理,但是二人在12年前已经结束合作,并认为爱泼斯坦不曾受雇于公司或担任公司授权代表。

  7月6日,爱泼斯坦因涉嫌性侵和组织未成年少女从事性交易而被捕,美国大量大名鼎鼎的政商界人士被卷入其中,包括现任总统特朗普,而VS老板Les Wexner是与其关系最密切的人物,曾在接受采访评价爱泼斯坦时,称“他永远是一个最忠诚的朋友。”

  外部律师的调查,可能从实质上并不影响Les Wexner最终在L Brands Inc.的任何地位,毕竟前有美国牛仔品牌集团Guess Inc. (NYSE:GES)老板Paul Marciano被指性骚扰后宣布下台,但出尔反尔,不但炒掉CEO还继续留任公司;后有JD.com Inc. (NASDAQ:JD)京东创始人刘强东在美国卷入一宗性侵案,而京东董事会至今无动于衷。

  不过,对VS反对声日益扩大的消费者可能最终让Les Wexner及其控制的公司做出被动的选择,毕竟,美国精英对道德和政治正确的要求和标准,要远高于以钱说话的中国“精英”社会。

  与此同时,Les Wexner及其控制的L Brands Inc.麻烦还远不止这些,自周三开始,包括Robbins Geller Rudman & Dowd LLP、Kahn Swick & Foti, LLC及The Schall Law Firm等近20间美国律所对L Brands Inc.发起调查,拟起诉该内衣、美容巨头虚假和误导性陈述。因为L Brands Inc.在2018年11月19日公布2018财年三季度财报时宣布削减一半股息,而此前,该公司管理层曾承诺不会削减股息,削减股息的消息令L Brands Inc.当日股价暴跌18%,令2018年5月31日至2018年11月19日期间,轻信L Brands Inc.不削减股息的投资者遭遇损失。

  实际上,2018年才开始投资L Brands Inc.的投资者已经属于幸运,自2016年初宣布退出泳装重组核心业务后,L Brands Inc.股价已经暴跌四分之三。主要原因则是VS代表的传统内衣以及传统内衣的宣传策略完全失效。

  自2016年中以来,L Brands Inc.每次月度数据发布,该公司的股价就会剧烈波动,当然跌多涨少。直到今年初,L Brands Inc.更是秘密停止了月度数据的披露,2019年2月迄今,该公司已经没有披露过一次月度数据。

  VS总销售在2016年达到77.81亿美元的巅峰,若保持增长态势,品牌本可以离100亿美元的规模越来越近,但是2017年和2018年收入分别仅有73.87亿美元和73.75亿美元。

  American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)旗下少女内衣品牌Aerie,以及以ThirdLove为代表的互联网品牌,目前都盘旋在VS这个垂死挣扎的将倒“巨象”身上。

  ThirdLove首间实体店本周在纽约开业,该品牌长期以来热衷抨击VS及后者的价值观,并将自己树立成为VS对立面;2017年初,重启快时尚品牌Hollister内衣业务后,青少年服饰集团Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF)旗下内衣品牌Gilly Hicks本周连开四间快闪店,此举被指是对VS“趁你病攞你命”的操作。

  更重要的是,VS在遭遇消费者抛弃同时,已经成为一个无利可图的品牌。

  无时尚中文网数据显示,2018年,L Brands Inc.四分之三的营业利润来自美容业务Bath & Body Works (简称BBW),该品牌10.775亿美元的营业利润占集团14.372亿美元营业利润的75.0%,而VS贡献的营业利润仅为5.124亿美元,较2017年狂跌45%,2015年,VS营业利润巅峰期达13.91亿美元。2018年,美国内衣巨头营业利润率低至6.9%,同比暴跌570个基点。

  在如此之低的营业利润率之下,VS去年可能实际已经陷入亏损状态。这亦是激进投资者对冲基金Barington Capital在今年初要求L Brands Inc.分拆BBW和VS,并重组董事会的原因。

  在遭遇Barington Capital逼宫后,L Brands Inc.象征性地重启泳装业务,并在董事会中引入三名新成员,让董事会女性成员比例提高至四成。Les Wexner甚至罕见亲自发内部信,表示会评估每年一度的Victoria’s Secret Fashion Show,并认为传统方式已经不适合品牌宣传。

  没想到的是,Les Wexner在今年需要不断发内部信。

  月初爱泼斯坦案爆发后,这位美国富豪发布第二份内部信,与爱泼斯坦切割。

  不过美国媒体以及一些交易文件显示,Les Wexner所谓的切割是彻头彻尾的谎言。在2007年,爱泼斯坦首次案发后,Les Wexner家族和爱泼斯坦仍然有大量的交易。

  L Brands Inc.最大的唱空者——Jefferies分析师Randal Konik多次警告投资者,VS的问题不仅仅是产品问题,VS及副线年轻平价品牌PINK比多数同行“意识”到的差更差,该品牌目前处于结构性下行通道之中。

  对于VS来说,非但得不到任何好的消息,相反,品牌正走向所有破产品牌一样的被消费者抛弃、收入和利润下滑、关店和公司治理出现问题的恶性循环之中。

  此前,同样以情色宣传见长的American Apparel两次破产,而Abercrombie & Fitch Co.则完全推翻了其成名的情色策略,最终与破产擦身而过,但如今仍然在艰难恢复。

  所以,我们有理由相信,本世纪最大的服饰品牌破产案,可能即将发生在VS身上,因为没有任何一个同等规模的品牌在当下,有如此集中的危机。

文章关键词: 维密   
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