“怀旧国潮风”盛行,回力们逆袭

http://www.texnet.com.cn/ 2019-07-09 16:45:25 来源:中国商网

  近年来随着“怀旧国潮风”盛行,回力、飞跃等老牌运动鞋也重焕生机。然而,这些老牌国货依然难掩品类单一、溢价能力弱等现实问题。在当下激烈的市场厮杀中,仅靠情怀是远远不够的,回力们要靠什么才能真正实现“逆袭”?

  产品品类单一

  中国商报记者走访了北京多家售卖回力鞋的店铺发现,与其他运动品牌不同的是,回力的产品品类较为单一,主要以帆布鞋为主,还有少量儿童凉鞋,并没有服装等品类。针对这一现象,上海回力鞋业有限公司招商部负责人对记者表示:“鞋子和服装的生产流程不太一样,如果自己建工厂生产,相关成本会很高。”

  与回力对比来看,飞跃似乎先行一步。今年7月3日,中国商报记者在北京卡玛原创服装服饰公司(以下简称“卡玛”)的直营门店内发现了飞跃牌帆布运动鞋正在销售。据了解,飞跃首次与卡玛进行合作,补齐短板意味浓厚。据卡玛北京西单横二条店负责人刘晓亮介绍,此次合作是为了升级线下门店的购物体验。他表示,卡玛和飞跃的目标人群重合度很高。飞跃的主要产品是帆布运动鞋,而卡玛主做服饰,两者合作可以实现优势互补。

  记者在走访时发现,与国外运动品牌不同的是,老国货鞋的销售季节性较强。在回力的直营店铺中,导购人员李丽向记者透露,春季、夏季和秋季的鞋款销量不错,但冬季销量一般,消费者可能对于公司推出的冬季鞋款接受度不高。

  赵明是一位运动鞋爱好者,他告诉中国商报记者,相较于美国运动品牌匡威的鞋型,回力的鞋型较为扁宽,特别是加棉之后,鞋型显得非常笨重。而且回力鞋的鞋底基本上都是胶底,走路时脚感较沉,不够轻便。

  平价印象难改

  据中国商报记者观察,目前回力和飞跃店铺内的商品价格主要在100元至199元,基本上没有超过200元的商品。对于顾客而言,并不太接受此类品牌超过200元的价格。

  飞跃鞋店的导购人员对记者表示,目前畅销的鞋款主要以经典款胶底帆布鞋为主,售价为59元。100元以上的鞋款也会有顾客购买,但更高价格的产品购买人数就很少。

  据记者了解,去年5月,回力曾在其天猫官方旗舰店上推出了一款名为“回天之力”的限量鞋款,售价为999元,发行520双。与该品牌平时售卖的60元、150元等价格相比,999元可谓是“天价”了。

  从鞋子的设计上看,该限量款在沿用回力鞋的基本设计外,还增加了“回天之力”和“硫化胶底”等字样。据当时的天猫销售数据显示,截至限售活动结束,“回天之力”鞋款在回力天猫官方旗舰店的销售量为432双。也就是说,还有80多双限量鞋尚未售出。

  中国服装协会一位不愿具名的专家坦言,回力发售限量款的方式是目前比较常见的推广方式,但效果不甚理想。其原因是回力的品牌价值并没有大到消费者哄抢的程度。“消费者对于该品牌平价的印象太深了,999元的价格让消费者很难接受。”他说。

  值得注意的是,早在2010年,回力就开始以英文名“Warrior”开拓高端品牌线。然而时至今日,回力“Warrior”品牌鞋的售价也未超过200元。

  突围路径探索

  据中国商报记者了解,目前包括跑鞋、篮球鞋、运动休闲鞋在内的运动鞋市场竞争十分激烈,各品牌推广的方式也呈现多样化。例如本土运动品牌李宁近来就靠“怀旧国潮风格”的运动休闲鞋和潮流服饰频繁登陆国际时装周,并在社交媒体上引发热议。

  相比之下,老牌国货虽然也同样主打“怀旧国潮风”,但上述受访专家表示,以回力为代表的老牌国产运动鞋仅靠单一的品类与其他运动品牌竞争是远远不够的。他认为上述品牌可以拓展服装类产品。

  记者了解到,加拿大运动品牌露露柠檬和美国运动品牌安德玛都是依靠“爆款”产品获得口碑,从而打开市场。但随着产品的销售量进入平台期,这些品牌也开始了新品类的开发。值得一提的是,主打帆布运动鞋的运动品牌匡威和范斯(Vans)也都有服装配饰产品线。

  另外,上述专家表示,在鞋服行业,人们很容易接受怀旧潮流,所以老牌国货是具有优势的,如果能挖掘出深层的文化内蕴,以现代的包装方法予以展现,或将取得较高的关注度。

  可喜的是,记者发现,目前无论是飞跃还是回力都已经和其他品牌进行跨界联名合作。例如和百事可乐、迪士尼联名推出鞋款;和一些自媒体推出合作款,试图凸显品牌的个性,吸引年轻消费者。针对这种推广方式,上述专家表示,联名款是比较讨巧的推广形式,但要选择好符合产品调性的合作品牌。

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