为了“中国流量”:奢侈品中国“本土化”B面

http://www.texnet.com.cn/ 2019-06-20 15:42:14 来源:每日经济新闻

  这是一场“追逐游戏”。只是这次,“追逐者”这一角色发生了变化。

  “高端”“品质”“限量”……一直以来,在大多数消费者心中,奢侈品都是一种“可望不可及”的存在。也正因此,那些追求高端时尚的中国消费者一度想方设法到海外去购买各类奢侈品牌。

  然而当下,正值一年一度的618,记者注意到,这一全民参与的购物大促中,也不时能看到各类奢侈品牌的身影。例如,5月底天猫宣布Burberry、Valentino等111个奢侈品品牌都将参加今年天猫618后,京东也在本月7日宣布PRADA集团旗下三大品牌Prada,Miu Miu,Car Shoe于京东618期间官方入驻。甚至连“价格屠夫”拼多多也将砍价屠刀伸向了纪梵希,直接将轻奢品纪梵希杀到了全网最低价……

  种种表现,不难看出,正如一直以来中国消费者追着国外奢侈品,如今,奢侈品品牌开始也在想尽一切方式接近中国流量。而在这一过程中,奢侈品在营销策略方面的中国本土化现象也越来越明显。除了与电商巨头们合作,频频出现于社交媒体等迎合中国消费者日常习惯的营销策略也时有出现。

  这一切关于中国市场本土化的举动,在业内人士看来,是一个双赢的结果,也是奢侈品品牌不得不做的一个决定。时尚产业投资人、优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠在接受记者采访时表示,从之前的不积极到现在的不断尝试,是奢侈品品牌在中国市场的一个很大转变。而这是因为中国奢侈品的消费者群体是全球最年轻、且购物习惯越来越依赖于线上的一个群体,所以想要获取这个群体的青睐,奢侈品必然要迎合年轻消费者的口味才行。不过,杨大筠也表示,从奢侈品的特性来看,“偏重线下消费”这一点是很难改变的,目前奢侈品在线上所做的很多举动,都是为其线下市场所服务的。

  奢侈品触网的“中国特色”

  自2017年中国成为全球唯一一个奢侈品市场份额增长的地区后,国际奢侈品领域开始逐渐进入“中国时间”。而奢侈品品牌在中国发力最明显的一个现象就是,一改此前“高冷”的形象,海外奢侈品牌频频与国内电商平台发生关联。

  例如,早在2015年7月,全球奢侈品老大哥LVMH集团旗下首个品牌——Make Up Forever“登陆”天猫,此后短短两年时间,包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等多个重要品牌入驻天猫。

  而据公开资料,截至目前,已经有包括Valentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stella McCartney、Tod’s、MCM和Moschino等超100个品牌入驻天猫旗下奢侈品频道Luxury Pavilion,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。此后,依然不断有新品牌进驻其中。

  当然,另一边京东也推出奢侈品购物平台TOPLIFE。随后,开云集团旗下法国奢侈品牌SaintLaurent、英国奢侈品牌AlexanderMcQueen等品牌相继宣布入驻TOPLIFE。就在近日,意大利奢侈品集团PRADA进击中国市场的节奏也在加快。继旗下品牌Prada和Miu Miu入驻奢侈品电商平台寺库后,集团又于宣布旗下三大关键品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于618期间入驻京东,同步上线的还有2019秋冬新品。

  众所周知,奢侈品电商的门槛很高。相比起便捷和速率,奢侈品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线上零售业发展迅速,奢侈品的态度依然是相对小心谨慎的。这也就是奢侈品品牌在国外电商业务发展更早、但似乎推进步伐并不迅速的重要原因。

  然而如今,短时间众多奢侈品聚集于少数几大第三方电商平台的现象,似乎只在中国出现。

  之所以会出现这样的“中国特色”,一方面,是奢侈品品牌看中中国这一庞大的市场。据贝恩此前发布的《2018年中国奢侈品市场研究》,2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%。

  另一方面,则是因为中国最大的消费流量聚集地主要在天猫、京东等电商平台。贝恩的数据还显示,2018年中国人买走全球1/3奢侈品,1/10成交在天猫。

  “对于奢侈品品牌来说,通过自己的官网来拓展线上业务是最佳的渠道。但显然这一招在中国行不通。因为在中国这一市场,年轻消费者的购物习惯主要是在天猫、京东等电商平台网购,进驻这些平台,给品牌带来的流量是品牌官网所无法比拟的。”一位奢侈品领域资深人士对《每日经济新闻》记者说。

  经过近几年的发展,目前,中国已经形成包括围绕品牌官网构建,由天猫奢侈品频道Luxury Pavilion、YNAP(Yoox Net-a-Porter)、魅力惠组成的阿里系,以及由Toplife、Farfetch、寺库组成的京东系为代表的新兴奢侈品线上生态系统。

  而有意思的是,似乎品牌在进驻这些平台的选择上也呈现一种“集团化”的现象。例如,历峰集团旗下品牌主要是与天猫合作,开云旗下品牌更多是从进驻京东开始其在中国的线上业务。

  对此,上述资深人士认为,出现这样的情况主要是因为品牌对于电商平台的选择沿用的还是过去开拓线下业务时的逻辑:奢侈品在渠道商有明显的领头羊效应,比如Chanel入驻了,Louis Vuitton才会更愿意去当邻居。而这一心态在同一集团旗下的品牌中会体现的更加明显一些。

  “不过,在我看来,未来品牌通过不同的线上平台来发售产品是必然的,只是目前在首个平台的选择上有所不同,这更多是取决于人的因素。”该资深人士说。

  为了流量,想尽一切办法

  在当下的奢侈品行业,有一个段子是这样讲的:当别人问到您(品牌)去中国了吗?如果没去,那说明您(品牌)已经没有前途了。

  毋庸置疑,在当下欧洲市场较为悲观、日韩市场增长乏力的情况下,中国市场对于奢侈品品牌来说日趋重要。

  此前在解读《2018年中国奢侈品市场研究》报告时,贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes也表示,未来,在千禧一代、消费回流、数字化发展和快速壮大的中产阶级这四大增长引擎的持续推动下,中国奢侈品市场有望继续保持强劲动力。

  而在这些增长引擎中,日益年轻化的高端消费群体则是让品牌最为关注的。对各大奢侈品品牌来说,年轻一代消费者的影响力越来越明显。2018年,千禧一代和Z世代对全球奢侈品市场增长的贡献率达到100%,比2017年(85%)更进一步。

  “中国的奢侈品消费群体是全球最年轻的的一个消费群体,同时也是变化最快的一个群体。”杨大筠说。

  从目前的情况看来,这一代年轻的高端消费群体,不仅让奢侈品越来越深度地参与到网购中,还在其他方面改变着奢饰品品牌,从而让奢侈品越来越符合中国市场的调性。

  不得不承认,社交网络在人们的日常生活中所起的作用越来越大。尤其是年轻消费者,吃住行购娱习惯往往都是通过社交网络获取信息和分享。而这也让奢侈品品牌可从社交平台中找到符合品牌的用户群体。因此,我们也看到近两年越来越多的奢侈品品牌进入微信、小红书、抖音等社交生态。

  当然,提到社交平台就避不开KOL。公开数据显示,68%的奢侈品品牌推送消息阅读量少于5000次,奢侈品营销不得不依赖于信息流广告和KOL。

  为了更接地气,奢侈品们近年来纷纷启用国内明星作为代言人。例如Bottega Veneta邀请易烊千玺成为其首位亚太区代言人,李宇春成为Gucci亚洲区腕表首饰形象大使……

  此外,在商品呈现方面,在产品中融入中国元素,可以说是想要吸引中国消费者的策略之一。例如,Dolce Gabbana在2015年推出青花瓷系列。又如此前Dior摸准了本命年戴红绳,戴金饰的中国传统文化背景,让其生肖手链在推出后迅速被中国中国年轻女孩儿追捧。

  “所有的举动,其实都是奢侈品品牌在数字化转型的体现,而这些数字化动作,都是要围绕中国高端消费群体年轻化这一现象来进行。”上述资深人士说。

  同时,该资深人士也指出,之所以会看到这些奢侈品品牌在中国的营销策略更加频繁多样,主要是因为品牌也逐渐意识到相较于欧洲市场,中国市场地域较大,各地区消费习惯大不相同,以往在欧洲惯用的“一招走天下”的方法所起到的效果不大。“这其实也是奢侈品品牌在中国营销策略本土化的一种具体表现。”该资深人士说。

  不过,在杨大筠看来,奢侈品品牌目前所做的数字化其实只是其增加流量的一个过程,绝不是支撑品牌主要业绩的手段,因为奢侈品的主要营收来源终究会回归线下。

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