盈利能力进一步收窄 港资服装品牌“翻身”机会在何处?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-04-22 14:53:22 来源:中国服装网

  港资休闲服饰品牌持续走下坡路,这是在新市场下迷失了品牌定位还是逐渐老化而导致?

  4月17日,佐丹奴发布报告,2018年销售额实现55.09亿港元,同比增长1.79%;股东应占溢利实现4.8亿港元,同比下滑4%,平均售价同比增长7.6%;毛利达到32.5亿港元,同比增长0.9%。

  佐丹奴除了中国内地其他亚太地区销售处于上升态势,2018年净销售额同比增长8%,占总体销售额的30%,其中东南亚的印尼、泰国、越南的销售额升幅明显。

  受到中国经济市场的影响,中国地区销售额出现明显的下滑。据报告显示,2018年佐丹奴在中国内地市场销售额实现12.93亿港元,同比下滑1.07%,经营溢利实现0.89亿港元,同比下降24.6%;香港、澳门地区销售额实现9.59亿港元,同比下滑1.03%,经营溢利实现1.08亿港元,同比增长12%;台湾地区销售额同比增长4%。

  佐丹奴的核心品牌佐丹奴及佐丹奴童装依旧是销售额增长的主力,占比约总体销售额84.17%,其中旗下高端女装品牌Giordano Ladies销售额占总体销售额8.7%。对此,佐丹奴指出,核心佐丹奴品牌占全球品牌销售额的85.6%,童装的可比较门市销售额同比增长6.9%,可比较门市毛利增长4.8%。

  截至2018年12月31日报告期内,佐丹奴拥有2426家店铺,其中中国内地有937家加盟店或直营店,占比接近40%;亚太其他地区为606家门店。

  此外,佐丹奴公布了2019年第一季度业绩显示,集团销售额实现12.99亿港元,同比下滑10.8%。佐丹奴表示,温暖天气影响了大中华地区的销售,因而下滑17.7%。

  成立于1981年的佐丹奴,一度是全亚洲最畅销的休闲服饰品牌,但随着Zara、优衣库、H&M等国际快时尚品牌涌入,业绩而已遭到了重创。此外,佐丹奴产品缺乏个性化、时尚化,难以跟上新消费者的潮流趋势,落后于服饰零售市场,致使在市场上的辨识度逐步下降,也迎来了业绩的下降。

  其实近年来港资休闲服饰品牌表现一直不如意,营收能力也进一步收窄,堡狮龙、真维斯、I.T、Esprit等为代表的品牌都出现集体衰退局面。堡狮龙更是出现了连续四年下滑趋势,2014年-2017年净利润分别录得1.27亿港元、1.15亿港元、2500万港元、488.6万港元;真维斯、I.T、Esprit也处于净利下滑,且通过关店政策来止损,但收效并不大。

  中国一二线城市正被Zara、优衣库、H&M等所渗透,国内的快时尚品牌市场份额逐步下降,加之一二线城市消费者接受时尚趋势较快,难以认可缺乏时尚、没有创新的服装品牌,促使了I.T、Esprit、佐丹奴、堡狮龙的竞争压力也进一步提升。

  在一二线城市遭受全面排挤,佐丹奴、I.T们把目光转向了三四线城市,并加快拓展这部分市场。其中,佐丹奴逃离了饱和的一二线城市,转向竞争较少的三四城市,并因地制宜推出相关的销售政策,也取得了一定的成效,2017财年佐丹奴销售额增长了5.2%,净利润增长了15.2%,实现了新的突破。

  但有业内人士指出,佐丹奴们转向三四线城市寻求发展,特许经营所以在一定程度上减少了竞争风险,但也存在较大的隐患。

  港资休闲服饰品牌业绩一直出现下滑,很大一个原因是产品缺乏个性、款式老化、跟不上新一代消费者的步伐,尽管价格具有优势,但没有得到年轻人的青睐,很多90后、00后甚至都不认识佐丹奴、堡狮龙、Esprit等品牌。

  此外,国产快时尚品牌相比较于Zara、优衣库、H&M上新速度慢、产品款式更新慢,且从设计到上架销售花费时间长,无法紧跟时尚潮流。虽然Esprit曾经效仿Zara的生产模式,但最终无法达到转型效果而夭折了。

  业绩得不到缓解,企业品牌们只能采取大量关店来止损。据数据显示,2018年思捷环球净关闭141家门店,其中亚太区关闭136家门店;曾经的“服装巨头”真维斯更在五年内关了1300家门店;2015年,佐丹奴大幅减少81家门店。

  曾经位居服装行业“高位”的港资品牌如今遭遇着业绩持续下滑、关店等情况,不仅是受到服装行业整体环境的萧条及竞争激烈影响外,还有来自于品牌自身的不懂革新。有业内人士分析到,品牌的没落,是服装企业对于自身产品欠缺创新,没有跟上服装市场潮流趋势发展。

  有业内人士分析,港资服装品牌们需重视市场潜在需求的挖掘和分析,紧贴市场需求,业务链条更快速运转,多渠道提升品牌效应,或许能有不一样的翻身机会。

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