“土味”服装海澜之家,能否靠明星实现品牌升级?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-04-04 09:48:32 来源:舒莫财经

“土味”服装海澜之家,能否靠明星实现品牌升级?

  海澜之家想必很多80后90后再熟悉不过了,当时海澜之家的电视广告可是频繁出现,这个主打男装的海澜之家现在怎么样了?

  海澜之家的2018年财报已经发布,其中营收增长了4.89%,达到190亿元;归母净利润达到34亿元,相比2017年增长3.78%。海澜之家的增长幅度虽然不大,好在没有出现下滑,这对海澜之家已经算是个好成绩了。海澜之家的增长主要来自新增的店面,2018年海澜之家新开1181家店面,关闭店面数为300多家,净增长800多家。在海澜之家的营收中,线下的收入占据了绝大部分,占比达到93%。

  加大营销力度

  海澜之家当初就是靠着印小天的那支广告而走红的,所以在营销上也是比较有经验的了。近年来,海澜之家不断出现在《蒙面唱将》、《火星情报局》等综艺节目上,还和东方梦工厂联合推出电影衍生品,海澜之家希望通过这种娱乐营销帮助品牌实现转型。海澜之家创始人周建平的品牌宣传理念也很简单,“广告宣传+明星代言”就是海澜之家的宣传手段。

  2017年海澜之家邀请林更新成为品牌代言人,选择林更新当作代言人也是想要改变之前“土味”、“中年”等品牌形象,让品牌更加年轻化。海澜之家还邀请《舌尖上的中国》导演,让他打造创意品牌广告《布景乾坤》,强调品牌格调,提升品牌形象。据海澜之家公布的财报数据,从2015年到2017年,海澜之家的销售费用用逐年上升,由13.4亿元上涨到15.4亿元,2018年的广告宣传费用达到了6.27亿人民币,占到销售费用的34%。

  轻资产运营

  海澜之家采用轻资产运营模式,把现金运作风险转移给供应商。海澜之家把品牌运营、产品设计和供应链管理当作公司运营的重点,而生产和销售环节则外包出去,是典型的轻资产模式。海澜之家拥有充足的流动资金,可以应对日常的运作问题,但是供应商承担了巨大风险,海澜之家的产品一旦发生滞销,就会损害到双方的利益,这样的模式不上市长久之计。

  线上市场的发展是海澜之家一直以来都十分看重的,目前海澜之家将品牌和互联网结合起来,发展线上线下相结合的O2O模式。到2018年底,海澜之家旗下3500家门店全部上线全渠道零售系统,线上会员人数增长了28%,达到1380万人。海澜之家还和腾讯公司达成合作,腾讯收购了海澜之家5.3%的股份,价值25亿元人民币,海澜之家则利用腾讯巨大的线上流量,获取更多的顾客。

  品牌升级

  海澜之家创立之初,目标群体是中老年客户,创始人受优衣库的启发,把种类齐全、自选购买、价格亲民的模式复制到了中国,在三四线城市成功获得大量市场。不过海澜之家的经营模式也有不少缺陷,比如库存风险过大,2016年海澜之家的库存为86亿元,2017年则是85亿元,库存居高不下,给海澜之家埋下了很大的风险。

  品牌形象过于老土,让海澜之家急于摆脱这种现状,于是开始了一系列动作。海澜之家先是推出了时尚服装子品牌HLA Jeans,之后又入股了童装品牌英式婴童,想要在快速增长的童装市场找到利润点。除此之外,海澜之家还在家居领域展开布局,2017年新开设了海蓝优选生活馆,号称提供一站式家居产品。很多人以为海澜之家只卖男装,其实在2011年海澜之家的女装品牌爱居兔就成立了,不过女装的表现一直不怎么样,营业额也在不断下降。

  海澜之家在2018年关闭了王府井最大的旗舰店,这说明其门店的收益并不理想承担不起门店成本,另外在营销上的花费也越来越多,耗费的资本能否快速回本也是个问题。任何企业都需要随着时代不断改变,一成不变只会让自己故步自封,海澜之家积极进行品牌升级,说明其自身还是充满了活力。不过海澜之家要解决的不仅仅是品牌形象,在产品研发、设计以及渠道经营上,还需要下很多功夫。

文章关键词: 海澜之家   
分享到:

相关报道

© 纺织网 China TexTile 版权所有 1998-2019