香奈儿告别老佛爷 变革和营运可持续危机恐将加剧

http://www.texnet.com.cn/ 2019-02-20 15:18:17 来源:新京报

  2月19日,据外媒报道,Chanel艺术总监Karl Lagerfeld(老佛爷)在巴黎去世,享年85岁。公开资料显示,Karl Lagerfeld自1983年起担任Chanel艺术和创意总监,并在奢侈品牌Fendi担任创意总监。2019年1月,一直以精力旺盛而闻名的他由于“过度劳累”没能出席Chanel的巴黎高定大秀,改由Chanel创意工作室总监Virginie Viard代为谢幕,这一异动曾引发过业内对其身体状况的担忧,因为,这是“老佛爷”30多年来第一次缺席该品牌大秀的谢幕。

  “老佛爷”过世后,Chanel除了需要面对设计总监岗位的“后续无人”外,恐怕还要面对变革和营运的“可持续危机”。

  自2015年零售寒冬渐缓后,包括Chanel在内的奢侈品大牌,一直都在思考一些“大幅变革”的举措。最近两年里,对PVC面料、街头风格的大面积采用,都体现了Chanel求变心切。

  但即便如此,Chanel仍然还是被认为是较为传统的时装品牌,这与Karl Lagerfeld一直执掌Chanel服装、包袋等产品的主要风格设计有较大关系——在不少业内人士们看来,Chanel的这一坚守实际上是把“双刃剑”:“老佛爷”在世时,Chanel的拥趸和核心购买人群会特别稳定,但老佛爷一旦去世,这部分人的流失将是品牌短期之内必须要直面的问题。

  实际上,过去两年里,Chanel在营运方面所作出的调整不可谓不大。

  首先,为了平息“将被收购”的谣言,“108年来从不公布业绩”的Chanel在2018年6月首度公开了年度业绩报告,从数据层面来看,Chanel 2017年总销售额为96.2亿美元,超过Gucci,以不变汇率计算,同比增长11%,营业利润也达到了26.9亿美元,乃当季财报期全球收入最高的奢侈品品牌。

  另外,Chanel卸下了“高冷”的标签,积极寻找更为快速、甚至带有“网红味道”的宣发渠道。单就中国市场来看,去年年中,“Chanel上抖音”的这一举动就曾被不少时尚行业人士引为案例——虽然为了保持品牌的神秘度和产品的稀缺性,Chanel仍未能够“狠下决心”做网购,但他们瞄准年轻人、亲近“千禧一代”的心情仍可以被看出。

  不过,这些举措短期内看起来是收效甚微的。Ruder Finn最新公布的“2019中国奢华品报告”中的数据显示,在Chanel最引以为傲的品牌包袋品类领域,受访者过去12个月里购买频次最多的品牌前五名是Gucci、Hermes、Louis Vuitton、Coach和Dior,Chanel仅居第6位,在高级时装与珠宝领域的这一排名也仅为第3位。

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