三年多来一直没有翻身 达芙妮当初是如何走下神坛的?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-02-01 14:08:49 来源:生意我最行  

  达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司,于1990年,预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力,该集团创立自有品牌"达芙妮",制造及销售女装鞋类,成为中国最成功之国内品牌之一。

  2018年达芙妮发布2018年第二季度业绩警告。上半年同店销售跌幅9.1%,净关闭416个销售点。

  达芙妮预警称,公司上半年亏损将与2017年下半年亏损相若。这意味着,这家公司今年上半年亏损额将同比增加一倍还要多,将达近5亿港元。

  达芙妮曾经的市值超过195亿港元,但现在仅为5.51亿港元,每股价格价格仅有0.34港元!回望达芙妮从巅峰滑落低谷的这三年半,根本没有能翻身的迹象,它这是怎么了》

  达芙妮,在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌,选择在百货公司开专柜迈出国内市场的第一步,也是女鞋行业中为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业。

  产品方面,为了降低成本,达芙妮主要依靠自己的团队做设计,以“基本款”为主,这样大部分女鞋的模具可以通用,通过微小改变即可满足差异化。

  这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。完整的产业链成本控制加上租金上的优势,让“平价走量”的达芙妮也有不错的利润率。

  渠道方面,因为客单价较低,达芙妮将商场专柜逐渐撤出免去百货高昂的扣点,将渠道重点放在街边专卖店上。

  自1999年陈英杰上任达芙妮总经理后,达芙妮就将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店,这让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应进行打折或调货,而不用看商场脸色。

  就这样达芙妮以每年300家门店的数量在内地迅速扩张。2005年陈英杰判断随着越来越多社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移,所以创立了新品牌“shoebox(鞋柜)”,开设在大众经常光顾的社区和超市里。

  在最辉煌的时候,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。

  2012年巅峰时期,达芙妮门店总数达到6881家。

  2012年后,达芙妮就开始走下坡路。当时,几乎国内所有服饰公司都遇到的“中年危机”:品牌老化,产品不够时尚,订货会模式导致库存积压,人力、物业、流通成本上涨,受电商冲击。达芙妮也一样,品类单一,当初省下的设计开发成本,到了还的时候。

  销量上不去导致库存积压,成本上升压缩利润空间,达芙妮陷入泥潭。

  自2012年的巅峰之后,达芙妮就开始关店,连带营收也开始下降,并且毛利率、净利率持续走低,2015年、2016年和2017年,达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。

  毛利持续下跌的一大原因,是达芙妮的平均售价持续下滑。2012年下跌10%,2014年单位数下跌,2015年下跌4.6%,2016年下跌4.8%至159元人民币,2017年同样为159元人民币。

  后来,达芙妮累积关店超过三千家,但门店布局变动并不大,尤其是四到六线城市的占比。

  对市场中门店的情况,达芙妮一直沿用一到六线的城市划分,且财报里几乎没有对消费人群的关注,看来达芙妮的消费主力人群并无多少变化,这也侧面反应了达芙妮渠道品牌的本质。

  达芙妮售价下跌的另一个原因,是在库存清理上。虽然存货下降了,但带来的相对压力却没有变化,迟缓的清理动作是一步保守的错棋。此外达芙妮库存拨备逐年上升,这说明达芙妮存货库龄结构没有得到优化。

  线下清仓,就跟线上完全不是一个样子。打折会损害品牌价值,很多品牌往往把库存销毁或剪标处理,也不让其流入市场,但达芙妮则长期在门店打折促销,要是再配个音乐或者大喇叭,那简直是把品牌形象往泥里整。

  新品进入,总是被笼罩在这种吆喝声之中,很难有销售提振。而且,门店销售库存,必然会挤压新品的销售空间,这又陷入了库存死循环。

  渠道品牌的时代早已过去,而达芙妮的问题显然不只是渠道成本高,是品牌、产品有问题,需要在稳住毛利的同时,做好产品好设计,把价格提上去,覆盖掉销售费用。

  更多的问题在达芙妮管理层领导力上。达芙妮直营店比例如此之高,在经营乏力时会风险都压在自己身上,但同样达芙妮应该更容易感觉到痛,直营门店是自己的“手腕”,如果达芙妮愿意改变,阻力肯定要比那些“订货会+经销商”模式的品牌要小很多吧。

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