做得了朝靴 当得了萌新 鞋业"老干部"内联升的时尚进击

http://www.texnet.com.cn/ 2019-02-01 13:53:39 来源:赢商网 

  “头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒”,这是晚清、民国年间社会上层人士的标配,在“爷不爷,先看鞋”的老北京,曾几何时,穿上一双内联升绝对是身份地位的象征。

  内联升始创于清咸丰三年(1853年),至今已有165年的历史。内联升最初以“坐轿人”为目标消费群体,为朝廷文武大臣甚至是皇帝做朝靴。辛亥革命推翻清王朝,随时局变化内联升调整了目标消费群体,但仍瞄准社会上层人士。直到1949年新中国成立后,内联升逐渐转变经营理念,探索亲民路线。

  随着时代发展,特别是改革开放之后,市场发生巨变,尽管内联升依旧是保持每双鞋纯手工纳2100多针的品质担当,但却被追求时尚和新鲜的年轻人所冷落。曾经位居中国鞋业神坛如今却逐渐被市场边缘化,甚至只是被视作“工艺品”,内联升这个身负百年的老字号被推到了变与不变的十字路口。

  面对创新和守旧风险指数同样高的境遇,曾经身处中国鞋业神坛的内联升果断以变应变,陪年轻人一起嗨了起来,在传承传统和顺应时代之间找到了微妙的平衡点,可以说为在困境中的老字号们带了一波优秀的节奏。

  电商破局四两拨千斤实现客户增量

  百余年的发展,为内联升沉淀了许多忠实的老客户,这部分的客户是门店的常客,需求也是钟情于内联升的经典千层底。不过,随着新生代的成长,未来消费市场的增量都将是由80后、90后以及00后带来,他们成长于互联网时代,热衷追求时尚和潮流。内联升面临着如何保住老客户,同时实现新客户、尤其是年轻客户增量的问题。电商则成为内联升首选的破局利器。

  2007年,内联升的部分经销商已经趁着第一股互联网春风开始在网上进行售卖,但是由于认知和管理的局限,线上线下价格混乱,对品牌造成了一定程度的透支。2011年,内联升借助ERP(企业资源计划)和CRM(客户关系管理)两大系统的建立,对线上线下商品进行统一管理,正式步入电商发展快车道。

  致力于创新研究的哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在“破坏性创新理论”中提到,行业巨头在面对破坏性创新者的挑战时,最佳的方式就是拆分出一个独立的公司,让其以初创的心态来发展。

  与上述理论相契合的是,决心全力征战网络沙场的内联升开始为此成立一套独立的系统。先是成立了专门的网络营销部门,而后又对网络经销店铺以网店授权的形式进行了一次大规模的收编。

  2011年9月,内联升自建了国内首个布鞋B2C网购平台。这一点则更加契合了克莱顿克里斯坦森的创新理论,因为自建网购平台并没有延续内联升的百年老字号,而是以“尚履商城”命名。内联升将实体店顾客与网上顾客做了一个明确的区分。实体店的客流、消费者结构、偏好相对固定,产品以经典款为主;线上则多为给自己和给长辈购买的年轻人,产品结构在经典的基础上,以潮流、时尚的款式为主打。网上商城为了更多地迎合年轻消费者的消费需求,无论名称还是网页设计等方面,也都力争给人带来轻松、时尚的感觉。

  在上线仅仅三个月后,尚履商城除去租用服务器,以不到1000元的启动成本,撬动了30多万的销售额。2014年7月,内联升还获得阿里研究院主办的阿里案例工厂第一季设立的“’转身之美’10强案例网商”称号。

  试水成功后,内联升以全网全渠道覆盖的方式加速线上布局。除了上线天猫旗舰店,还相继进驻了京东、亚马逊、寺库、1号店等第三方B2C平台,并与大众点评合作。

  除了对现有渠道的补充,电商还为内联升与消费者搭建了更好的互动平台,通过微博、微信等平台,品牌形象也在加速传播,曾经对于许多年轻人来说有些过时的内联升,一时间成了玩转互联网的时尚品牌。

  “三步走”战略“老干部”重回时尚界

  2013年,内联升成立60周年。当年9月12日上午,大栅栏内联升总店举行了谢师出徒仪式;9月12日晚上,内联升通过在北京恭王府举办的2014春夏鞋款发布秀活动正式宣布内联升品牌回归时尚界。在人才和理念迭代的双重推动下,内联升进入时尚新纪元。

  智者当借力而行。内联升回归时尚大战略的第一步,便是与以“时尚、高端、创意产业特色”为理念的北京服装学院服饰时尚设计产业创新园进行合作。内联升也成为了首个真正与专业时尚设计人员进行签约合作的老字号企业。由此,内联升的工作重心转向了品牌时尚化,实现产品结构和品牌形象的时尚化转型,将2/3中老年人、1/3年轻人(35岁以下)的销售比例对调。

  其后,以自己积淀的百年品质背书,内联升瞄准年轻市场,投其所好,相继选中了一批自带大流量的超级IP,进行跨界联合。

  2016年年初,内联升和故宫淘宝合作了探花主题布鞋。

  同年,在上海迪士尼乐园开园之际,经美国华特迪士尼公司授权、由内联升生产的迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋也正式与中国消费者见面,与迪士尼合作,内联升打开了年轻化尝试的大门,很多品牌主动找到内联升寻求合作机遇。

  2016年7月,趁着电影《大鱼海棠》热映,内联升顺势推出了同名系列的布鞋,两款女鞋开售不到18个小时300双全部售罄。随后两周内销售超过40万。

  此后,愤怒的小鸟,长草颜团子……更多的IP合作产品源源不断地产生。

  酒香也怕巷子深。尽管众多文创IP产品一度让内联升成为炙手可热的“网红”,内联升依旧趁热打铁继续加大推送,参加了线上线下、国内国外的展览和活动。

  2016年阿里年货节中,与稻香村、知味观、广州酒家等老字号扎堆亮相,内联升在淘宝网特色中国频道首发一款专门为猴年设计的限量版经典红布鞋。用金色在红色鞋子左右脚分别绘制了丙申和猴的汉字,充满了浓郁的中国传统年味儿。

  2016年内联升受邀参加在中国国际展览中心举办的第十一届中国北京国际文化创意产业博览会,内联升特别搭建了主题展台,展出了“大鱼海棠”、“长草颜团子”和“愤怒的小鸟”等主题系列。

  2017年,内联升在“中华老字号互联网+博览会”暨“中华老字号时尚创意大赛成果展”上展出文创产品,同时在《老字号皇家御用展》,展出了故宫的探花系列以及内联升的龙靴和朝靴。

  面对比任何一代都强调自我意识的90后、00后,百年老店则是尝试各种方式与他们深度交流。2017年,内联升推出“行走的力量”品牌宣传片。胡同、门墩、刺青和汽水,穿布鞋的小爷呆在繁华喧嚣的帝都中穿行,试图与那些也在找回属于老北京骄傲的年轻人们实现共情。今年8月,内联升在太古里的快闪店和年轻人促膝长谈:内联升“新匠人天团”的4位“匠人”师傅,每天都在快闪店轮流坐堂,坐堂师傅一边演示着千层底布鞋的绝活儿,一边讲解其中的奥秘,让观众感受手工制鞋的不易和乐趣。

  借力北服创新园强化供给侧,联乘热门IP扩大知名度,线上线下深度推送,内联升三步走,实现了华丽的时尚转身。

  续写《履中备载》在传承中创新

  令内联升延续百年的有两大法宝,一个是品质,一个是服务。《履中备载》则是反应这家老字号服务传统的杰作,它曾记录了洋务大臣李鸿章、两广总督刘长佑、恭亲王奕忻、末代皇帝溥仪等皇亲贵族的靴鞋尺寸,解放后更是收录了曾在内联升定做过布鞋的中央领导人的详细脚码。这是中国商业历史上这是有证可考的国内第一本VIP客户档案。

  信息化改造和电商体系的搭建,为内联升打通了经脉。内联升得以更好地续写新时代的《履中备载》。

  内联升打通了线上和线下会员系统,借助ERP系统对顾客数据实现高效管理。顾客只要在内联升定制鞋,就可以直接成为VIP会员,其相关信息也会被记录在现代版《履中备载》中。再次购买时,就无需提供自己的鞋码,直接从《履中备载》中提取。

  新版《履中备载》让内联升发现了预售的新大陆。2013年,内联升在自己的官网上进行第一次预售尝试,上线了20余款预售产品。以往,开发新产品会面临供需失衡的风险,边际效益无法预知,新版《履中备载》则可以直观了解客户需求和需量,解决了无效开发的问题。

  培养内联升顾客的忠诚度,了解顾客的消费行为从而为顾客提供更体贴、细致的服务,无论百年前还是当今,内联升始终保持着品质之外的这一最大优势。

  面对时代困境的老字号,似乎都会对自己问三个问题,变不变,敢不敢,会不会。变不变?历经清王朝覆灭、新中国成立的内联升不止一次面对过这样的问题,但每次都毫不犹豫做出选择,因为不变则亡;敢不敢?一百多年,几代人传承积淀的品质与精神做支撑,内联升有强大的自信和不变的风骨;至于会不会,内联升在不懈的尝试中探索出了一条革新之路,给出了一个出色的答案。

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