奢侈品瞄准年轻人,有没想过他们有钱买单吗?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-01-31 08:53:56 来源:新京报

  所有消费品企业都热爱年轻人,以为抓住了他们的品位需求,就等于抓住了未来。奢侈品大牌们显然也是这么想的。从对年轻人不假辞色到全力追捧,仿佛也就是一两年的事情,“变脸”得毫无压力。

  尤其是对“千禧一代”-这个在咨询公司、机构报告中颇受关注的新增长群体,颇为重视。一时之间,找网红、拍抖音、玩快闪,所有年轻人喜闻乐见的渠道都成为了首选。

  理想很丰满,却难敌现实骨感。最新调查所得的市场数据,似乎正在一点点地撕碎这美好预想。

  想要分析消费人群的影响力,先得理清所谓“千禧一代”到底指的哪群人。市场研究机构贝恩咨询曾给出过一个具象区间:“千禧一代”一般指在2000年以后成年的人群,即目前年龄约为20-34岁的消费群体。其他市场机构虽并不完全参考这一标准,但前后也相差无几。而这一群体对奢侈品大牌的消费特性是更钟情于时尚、街头休闲、新潮和当季产品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性,因此也愿意尝试更多、更新鲜的商品与渠道。但如上这些特性,却并不代表着他们能为大牌业绩增长,带来更多的份额。

  众所周知,奢侈品大牌属于零售消费领域的“塔尖阶级”,出产品一般是单价较高、品质较高、品牌附加值较高的“三高”单品,具有一定的“身份标识”功能。而大牌的核心用户群体,也是这种能够长期持续负担起高消费的特殊群体。

  知名奢侈品研究人士、要客研究院(原财富品质研究院)院长周婷在最新的《2018中国奢侈品报告》,就将当下的奢侈品消费者分为核心消费者、边缘消费者和潜在消费者三类。

  在她看来,核心消费者特指具有一定财富基础,把奢侈品当生活必需品,具备较强奢侈品消费能力的客户。从该机构2018年立足于中国市场调研整理的数据上来看,这类客户目前在中国有400多万人,资产在1000万人民币以上,这一群体贡献着大约60%的奢侈品市场消费额,料将在未来相当长一段时间内继续成为奢侈品市场的主导力量。

  边缘消费者则是指具有一定的消费能力,但奢侈品对他们来说还是奢侈品,这个群体在中国有7000多万人,他们可能一年买一件或几件奢侈品,也可能几年不买一件奢侈品,这类人群我们习惯称为国内标准的“中产阶级”。而事实上,他们距离国际标准的中产阶级水准还有相当一段距离。随着中国“去中产化”进程加剧,这一群体的少部分人会通过创业等方式跻身上一个群体,变成奢侈品牌的核心消费者,大部分则会面临消费力急剧降低的窘境,成为不活跃的边缘消费者,或者跌入奢侈品潜在消费者之列。

  奢侈品潜在消费者,指没有能力消费奢侈品,或者消费奢侈品对他们来讲是个负担和压力的一群人,但并不是说他们绝对没有可能购买奢侈品。这部分消费群体,对标的人可能是大城市里的白领,他们可能会成为奢侈品的消费群体,却暂时没有能力提供长期持续的购买力。

  在周婷看来,如今所有奢侈品牌寄予厚望的“千禧一代”消费者,大部分都是边缘消费者,他们数量庞大,头脑灵活,有想法,容易接受新事物,敢于超前消费。但他们却也具有非常强的不稳定性,购买力未必能够长期持续,对大牌们的品牌忠诚度也不高。

  而有这一点想法的,也并非周婷一家,罗德公关近日发布《2019中国奢华品报告》中对未来奢侈品消费信心进行调研时,也有可做佐证的相关发现。

  依此调查可知,在中国内地,未来12个月对奢侈品购买表现出最强信心的是46岁以上人群,他们对大多数的奢侈品品类都有较浓厚的购买信心,而相形之下,“千禧一代”人群除了对“高档品牌鞋类”与“高档美容及化妆品类”产品购买兴趣相对较高外,对其他品类的购买信心都不及46岁以上的所谓“父辈”的财富富集人群。

  由此可见,亲近“千禧一代等于拥抱未来”的这一说法,至少在未来的一两年里,是有待商榷的。

  而太迷信年轻化,有可能还会造成奢侈品大牌核心消费者流失。毕竟开发低价产品,变相打折等方式,主要还是吸引边缘消费者和潜在消费者消费的营销方案。

  “假设以流失一个核心客户为代价,大牌获得三个边缘客户和潜在客户维持销售增长,短期表面上看客户数在增加,销售额没有减少,但长期来看,却可能会令品牌面临巨大风险,因为流失的核心消费者不仅有可能是“长期持续购买力”的保有者,也曾经是对其他两类消费者具有明确的示范作用的意见领袖。”周婷不无犀利地指出。

  立足当下来看,可知“千禧一代”并不是奢侈品大牌的未来,那他们的前路到底该怎么走?品牌研究人士认为,首先,他们需要有认同“慢成长”的心态。

  服装业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,奢侈品大牌对于大众消费的低价产品而言,是“珠峰般的高度”。对于所有达到一定高度的品牌来讲“忽高忽低才是问题”,协同品牌、产品、渠道、消费者一起平稳发展、增长才是正道。

  总而言之,现在摆在奢侈品大牌面前的无非有两条路:目前所有奢侈品牌在客户定位上都面临两个选择,一条是继续保持奢侈品的高调,针对少数核心消费群体,一条是主动或被动地大众化潮流化,成为大众高端消费品。而这两条路到底要怎么选?就是奢侈品大牌CEO们需要烦恼的事情了。

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