袜子可以这么潮!她把一门小生意做到天猫第一,教授博士都来取经

http://www.texnet.com.cn/ 2019-01-03 15:56:44 来源:天下网商

  “光腿神器”你知道吗?

  在寒冷的冬日,如果看到光着两条白晃晃大长腿的姑娘,千万不要为她们担心,因为有“光腿神器”护体。在这个冬天,“光腿神器”这种加绒的肉色丝袜一度火遍社交网络。而诸暨姑娘蔡姗妮却觉得这双网红袜有点OUT,她一心要做的是更“潮”的事情。

  蔡姗妮的故乡在诸暨大唐,这个一提地名马上就会让人想起袜子的地方。大唐镇的袜子市场铺位里,摆放着成千上万的袜子,供全国各地前来的批发商、零售商挑选。

  在这个商品高度聚集的市场上,蔡珊妮却发现,商品高度同质化,黑白灰占据着市场的主要色调。商户相互竞争的是小数点后几位的价格差,就如父亲所言,这已经是一个利润极低的苦力行当了。

  而外面的世界呢。

  袜子正在成为追求个性的年轻人彰显时尚感的地方。在蔡珊妮的朋友圈里,年轻人讲究袜子与整体造型的搭配,袜子变成了与包包、耳环一样重要的配饰。

  于是,中国美术学院服装设计专业毕业的蔡姗妮不顾家人的反对,回乡做潮袜。虽然开出的3家实体店接连倒闭,但在2016年她组建了专业的团队,全面发力天猫,做大了卡拉美拉品牌。2018年双11,卡拉美拉在天猫卖了1200万元,同比增长近50%。而在刚刚过去的圣诞节,卡拉美拉的圣诞袜系列售出了10万双,成了品类黑马。

  “倒退式”创业

  “大唐袜机响,天下一双袜。”这个依靠手摇袜机叮叮当当发展起来的小镇,和隔壁的店口镇一起,组成了诸暨对外的一张活名片。从蔡姗妮有记忆开始,就是外婆坐在手摇袜机前面,日夜织袜子的场景。

  在诸暨人的认知里,袜子这条产业链上,最苦的是末端的产和销,最好的是做袜子的原材料。经过蔡姗妮父母的努力,家里慢慢地不再生产袜子,转型成为袜子的原材料商。

  从小喜欢画画,动手给洋娃娃做衣服的蔡姗妮也如愿地考上了中国美术学院的服装设计专业。2008年毕业后,她成为了杭州一所大专的教师。原本这一切到此就该画上句号。

  变故发生在2010年。一向是“别人家孩子”的蔡姗妮,辞职了回乡了,宣布了一个重大消息:创业。创业项目不是别的,正是做袜子。

  一石激起千层浪。那一阵子,父母长辈齐上阵,轮番劝阻蔡姗妮的创业。毕竟,这在父辈们看起来是一种倒退。

  不过,固执的蔡姗妮依旧拉着两个大学同学,一起来做袜子创业。但是,想让袜子潮起来的想法却没能让市场买单。

  当时,蔡姗妮开发了一双特别花的袜子,两只袜子图案由十二生肖组成。“我们认为很好看,但没人买。”蔡姗妮回忆说。尽管后来对于产品也进行了陆陆续续地设计调整,但是生意一直不温不火,3个小女生设想中的引爆市场的画面并没有来临,反倒是仓库里的库存越积越多。

  后来,生意难以为继的蔡姗妮只好陆续关闭了3家线下门店,两位同学也各自回去了自己的家乡。执拗的开始最终以失败退场,蔡姗妮在家呆了很长一段时间,“那段时间差点抑郁,每天都在自我否定。”

  为了放松心情,在丈夫的陪伴下,蔡姗妮去了一趟上海,鬼使神差地带上了自己以前设计的袜子,还去七浦路服装批发市场进行了一番自我推销。在这里,她遇到了人生另一个转折点。

  一位40岁上下的老板,不但收购了她带来的袜子,还直接转了2万块给蔡姗妮,甩下一句话:“有多少货都给我发上来。”短短半个月,蔡姗妮在仓库里堆积的两万多双库存全部清空。看来不是货不对,是市场没找对。

  这一次,蔡姗妮缓下了脚步。花了一年时间,她飞往韩国日本,去研究他们的花色、原材料,沉下心来取经,进行自我“补课”。

  全面发力天猫

  反复实验中,蔡姗妮成功地打造了几个爆款。

  2012年,日系风格的流行,让蔡姗妮抓住了第一个爆款。一款萌系花边袜,销售了20多万双。

  2013年,荧光配色在服饰市场上风头无二,跟紧这个潮流风向,她推出了一款荧光潮袜,一年就销售了50多万双。

  爆品的不断涌现,让蔡姗妮也接到了来自四面八方的订单,线下加分销两块渠道已经消耗了她几乎所有的产能,原先小打小闹的线上渠道几乎被她搁浅。

  问题也就这样爆发了。2014年,只有十几个人的团队,迎来了销量的大爆发,当年出的200多款袜子,几乎每款都成为了爆品。设计先行,产能后劲不足,市场仿品泛滥,一条腿走路的蔡姗妮,在2015年再次陷入低谷。

  “光靠分销生意很难做大做稳。”蔡姗妮觉得自己急需一个可以强化卡拉美拉品牌印记的自有渠道,天猫小二的来访大唐让她找到了这个契机。在大唐市场的小店里,蔡姗妮那些花花绿绿的潮袜显然是醒目的。

  2016年,天猫小二主动找到蔡姗妮参加天猫的一场品类活动。那一次,一直在“放养”的天猫店铺,拿下了25万元的营业额,这让蔡姗妮开始好好审视起线上这个渠道。

  更重要的是,在这次活动中,蔡姗妮结识了两个人:张海涛和蔡浩军。他们两一个擅长电商运营,一个擅长管理,这恰好弥补了蔡姗妮的短板。随后,她把这两个人变成了合伙人。

  针对自己产能不足的问题,蔡姗妮对供应链进行了一番大调整,砍掉了原先家庭作坊以及小规模的加工厂,改而与中大型规模工厂建立合作。不过,刚开始的谈判并不顺利,蔡姗妮几百双的测款数量,在年产1亿双的工厂面前,毫无说服力。

  “我只能用做大搭小的方式去说服老板。”蔡姗妮把订单梳理成两部分,一部分是每年必销的长销款,也是卡拉美拉的主要营收来源,进行大量下单;另一部分则是材料特殊、设计复杂、用色大胆的形象款,代表着品牌的创意和想象力,需要小单测试市场反应,“我也愿意在小订单上面再进行一些加价”。

  就这样,装上了另外一条腿,蔡姗妮在2016年开始全面发力线上。

  她把袜子设计变成了一门职业

  在蔡姗妮的认知中,袜子早已不单单承担着保暖功能,它成为了年轻人彰显个性品味的单品。所以,每一季要推出新设计时,她需要给袜子确定主题,比如是卡通系列、秘密花园系列,还是运动系列,然后定色系和袜形,进行数量分配,才是电脑打样。

  蔡珊妮的“小生意”越变越大的过程中,她也由单枪匹马建立起了一支专注于设计的团队,“袜子设计”这个从前不被引起关注的领域,真正变成了一门职业。

  蔡姗妮透露每年店铺上架新品看起来只有三四百款,但其实背后设计团队起码设计了上千款。从设计到量产,被淘汰掉的产品比例高达60%。

  每一季新品设计好之后,设计部内部先会进行一波自我淘汰,接着邀请公司全员参与内部“订货会”,通过评分高低出局一批,才能来到模特上脚拍摄环节,其中又有一些产品,因为图片表现效果不佳面临淘汰。

  据蔡姗妮的介绍,袜子的包装会做得像礼物一样,让每一个消费者拆开袜子时,都能有拆开礼物的感觉,“因为消费者在购买袜子的心态也在改变。”

  婷婷是卡拉美拉的老员工,在公司已经待了6年,而她也是品牌最忠实的客户。每次只要店铺一上新,婷婷都会收入囊中。袜子在她眼里不但是穿着用品,更是收藏品,她经常开玩笑说,这是留给女儿的传家宝。“以前用户一季可能就需要5双袜子,现在有的为了搭配不同的衣服,或者做些小收藏,一季购买超过20双的用户大有所在。”

卡拉美拉产品

  而从整个天猫来看,潮袜这一单品的增幅达到了400%。这个市场正在变得热闹起来,比如售价是常规袜子几十倍的瑞典潮袜品牌HAPPY SOCKS从2017年入驻天猫后迅速成长,已经积累了近25万粉丝;国内服饰品牌太平鸟也增加了新品类,开始卖起了潮袜。

  教授上门取经

  袜子目前还是蚂蚁市场,没有特别大的品牌,又很容易入局,有着先发优势的蔡姗妮觉得自己的动作需要更快一些。

  除了主打少女可爱风格,蔡姗妮还孵化了定位更为成熟的品牌焦糖玛奇朵,以及中性潮流风格的I look like,并且针对宝宝袜这个潜在的市场,推出了卡拉美拉的宝宝袜副线。

  最有意思的是,卡拉美拉还在高校授起了课,被蔡姗妮拉“上船”的蔡浩军成为这门被起名为“商业设计”课程的讲师。这门课结合了热点,涵盖了从原料、工艺、打样、包装设计、市场营销到数据分析在内的一整套体系。

蔡姗妮(左一)和她的作品们

  这几年,蔡浩军陆续给超过500个实习生上过课,他收的学生里,有本科生、硕士研究生,还有博士生甚至教授。曾经有一个西安工程大学研究敦煌学的的博士,来到卡拉美拉学习袜子设计。另外,一名研究设计的教授为了让课程更接地气,也曾来卡拉美拉调研取经。

  而与这些学生在一起,也给卡拉美拉的品牌和设计带来了许多实际的反哺。比如,曾经有一次,借助于大热IP侏罗纪公园的灵感,一个学生手绘了一些恐龙纹样,并用手工折叠出了一系列惟妙惟肖的恐龙袜,这让蔡浩军意识到,把袜子做出造型感,对于年轻人群来说是件多么具有吸引力的事儿。

  最近的一次,结合美式街头风的字母图案和对学生群体的调研,卡拉美拉计划在2019年春夏推出一系列由文字和大色块搭配的时尚潮袜,这个设计概念也出自一些学生的建议。

  “每个行业都会经历蛮横生长的阶段,就像刚开始我们做什么有些人就学什么。”蔡姗妮认为,市场会淘汰掉那些劣质的模仿者,现在越来越多工厂开始关注设计,还催生出袜子设计师的职业。大唐袜艺小镇建立的企业-政府+高校联盟,也打通产学研带动创新,成为了袜商门打通产学研一体化闭环的重要一端。

  “随着更多二代接棒着父辈的生意,整个大唐都在往做更好、更有设计感的袜子方向前进。”蔡姗妮说。

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