本土服装品牌饱受衰老困扰,太平鸟却用“青年文化”革新了自我

http://www.texnet.com.cn/ 2019-01-03 15:36:02 来源:界面

  商业的有趣之处在于变化,没有永远的王。用太平鸟董事长张江平的话说:“有竞争才会有进步,守着已有的成果是没有未来的。不创新,就等死”。这也很好的诠释了太平鸟的2018年:年轻又有活力,口碑与业绩双赢。

  如果说太平鸟被铭记是因为开国内传统品牌年轻化转型道路之先河,那么2018年则是其在这条路上做持续深化的过程。本文从太平鸟品牌力、产品力、渠道力、营销力、销售模式等多维度切入,一起回望过去一年,在比任何时候都苛刻的市场环境下,太平鸟的商业表现。

  01  品牌矩阵:年内再添两位新成员,布局童装和家居市场

Petit Avril贝甜童装

  2018年初,太平鸟品牌矩阵再添两位新成员,分别为法式婴童服装品牌Petit Avril贝甜,以及家居品牌PEACEBIRD LIVIN'(太平鸟巢)。

  据太平鸟介绍,之所以会选择开展法式童装贝甜PeTiT AvRiL的培育,是想致力于打造高品质、高品位的平价童装,与已有品牌Mini Peace形成价格梯度,占领不同价位的童装市场,共同提高公司童装的市场占有率。

  据欧睿2016年度国内童装品牌销售额排名统计显示,太平鸟童装排名第十二,2016年营收涨幅高达65.91%。2017年,Mini Peace童装实现零售额10.42亿元,同比增长29.31%。而据最新的太平鸟2018年第三季度财报显示,Mini Peace童装已实现零售额5.61亿元,同比增长24.16%。

  不难看出,太平鸟在加速布局童装市场的步伐。毕竟,我国童装市场处于蓝海期,还没出现真正意义上的巨头。

  与此同时,太平鸟还率先嗅到时尚低龄化趋势,早在2017年3月,旗下童装线Mini Peace加推主打2-3岁幼童的Mini Mini系列,将原本3-10岁的覆盖区间再往前扩了一点。并于今年6月9日,于杭州大厦开出了旗下首家单系列门店——Mini Mini,在面积45平的空间内,陈列了近百个SKU。其中,还不乏与迪士尼再次联名的2018夏季新品——迪士尼玩具总动员合作系列。

  而增资入股宁波太平鸟巢艺术文化传播有限公司,是想为新生代客户提供时尚、实用和平价的家居装饰类产品,通过有策略地扩展太平鸟品牌的产品范围,提升太平鸟品牌的丰富性和客户体验,增强客户黏性。

PEACEBIRD LIVIN'(太平鸟巢)

  作为太平鸟旗下首个时尚生活家居品牌,PEACEBIRD LIVIN'将店铺分为三种类型:100㎡的精品店、200㎡生活店与300㎡以上的概念店,以此来满足不同消费者的时尚需求。9月22日,PEACEBIRD LIVIN'(太平鸟巢)品牌形象全新亮相,宁波地区五店齐开,发起“不过生活欲望一场”品牌主题活动,斩获超高人气。

  至此,太平鸟品牌矩阵中,已涉及男装PEACEBIRD MEN、女装PEACEBIRD WOMEN、少女装乐町LED’IN、MATERIAL GIRL、家居PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢、童装Mini Peace和Petit Avril贝甜7大品牌。

  02  货品联名:与Coca-Cola、迪士尼、P&G等各路IP大佬玩嗨了

2018PEACEBIRD冬季品牌形象大片集合

  服饰零售的本质是以消费者为驱动。早早瞄准95、00后年轻人的太平鸟,正在将对这批新生代时尚消费者的洞察发展为核心竞争力。

  9月18日,太平鸟携手华丽志,发布《2018中国新生代时尚消费白皮书》。张江平表示:“我们希望通过此次白皮书呈现中国年轻人带来的新趋势、新观念和新文化现象。通过消费者调研的形式,在深入理解太平鸟品牌文化的基础上,白皮书帮助我们理解与年轻人消费行为乃至背后的心理状态、文化,同时,我们认为,白皮书的发布也是对自身品牌的最佳传播。”

  调查发现,这是一批自我意识渐强、情绪丰富、敢于表达、对未知世界充满好奇,同时比以往任何时代人都愿意接受新潮的一代。

  为了表达这批“新生代”对时尚追求的态度,太平鸟早早玩起了跨界联名,效果还不赖。

  2018年,太平鸟继续加码,以货品、设计力为核心,联名频频,制造爆款效应。据不完全统计,太平鸟在过去一年跨界联名近20个系列。其中,不乏有与迪士尼、Coca-Cola、PLAY BOY、粉红豹、MTSS、NICO PANDA、凤凰自行车等时下超级IP合作。

  03  渠道四轮驱动:购物中心与电商是强劲“后轮驱动力”

2018圣诞季“!”PEACEBIRD POP-UP

  此前,张江平就曾提出太平鸟在渠道建设上实施街边店、百货、购物中心和电商的“四轮驱动”模式。街店和百货店是传统零售业的前轮,而如今购物中心和电商将成为太平鸟强劲的“后轮驱动力”。  

  在张江平看来,集合各类品牌购物与吃喝玩乐于一体的购物中心已成为年轻人钟爱的线下消费场所。这也解释了太平鸟为何将购物中心渠道作为重点发展对象的原因。“太平鸟的快速增长离不开品牌力、产品力与渠道力上的协同爆发。”

  据公开资料显示,2018年上半年,太平鸟的购物中心门店已有1493家,同比增长18.96%;购物中心门店的零售总额为16.49亿元,同比增长27.52%。  

  而与全国知名连锁型购物中心合作,利于双方拿出最好的资源,通过平台搭建、资源互动,树立商业地产与品牌商合作的良好榜样,保障零售品质和运营体验。

  今年8月23日,太平鸟和苏宁达成战略合作协议。就构建场景互联的智慧零售生态、智慧零售消费新场景、营造品牌与新生代消费者的新对话语境等方面进行了深入探讨,并签订战略合作协议,共同布局商业版图。

太平鸟和苏宁达成战略合作协议

  9月,太平鸟PEACEBIRD旗下49家品牌店铺联合浙江省内17座万达,助力万达入浙12年的首届浙江万达狂欢购物节,并于24日“太平鸟超级品牌日”当天创造81.8万元的销售业绩。12月21日至25日,太平鸟集结旗下69家品牌门店联合中南区29座万达广场,玩转节庆营销,开启渠道营销新玩法。

太平鸟联动万达

  此外,太平鸟已与银泰、印力、百盛等建立了良好合作。未来,还将继续深化KA战略,和KA集团建立良好的战略合作关系,并就彼此的项目合理规划,资源整合,产生合力,形成规模。

  据《赢商网》发布的《2018年度购物中心关注创新品牌榜TOP100》中,太平鸟强势位列TOP3。

  再说电商渠道,作为第一批开展线上业务的企业,太平鸟从一开始就显示出了在线上渠道的野心。

  2008年,太平鸟电商事业部成立。一年后,太平鸟参加了天猫首次举办的线上双11——一个仅仅是有促销节点的’光棍节’。“大家都留下来加班,那一晚干了52万,是天猫总成交额的1%。”太平鸟电商新媒体事业部总监米左回忆道。

  如今,太平鸟走过了电商的第10个年头,增长,是这10年来的一个关键词。双十一单日业绩从最初的52万,上升到了如今的8.18亿,10年间翻了1573倍。线上业务也从刚开始的0,到了2018年三季度的11.27亿元,占据总营收的23.44%。

太平鸟双十一作战现场

  10年时间,太平鸟电商的角色也从最开始的销库存转变到了如今的全渠道和新零售尝试。

  04  中国品牌的国际视野:要将国潮带到更远的地方

PEACEBIRD纽约时装周

  2018年,可以说是太平鸟的“出海元年”。

  2月7日,PEACEBIRD携旗下主力品牌PEACEBIR WOMEN、PEACEBIRD MEN登上纽约时装周,首次正式亮相国际市场——为太平鸟的国际化战略布局,获取国际的时尚买手资源、提升自身的全球品牌形象,迈出重要一步;这也是太平鸟作为“国潮”领军的中国时尚文化的全球表达,赋予中国品牌自信。

PEACEBIRD纽约时装周

  “现在,我们站在一个更高的平台去挑战自我。希望通过这种态度让所有的国产品牌一起变得勇敢起来,将国潮带到更远的地方。”张江平曾向媒体表示。因为大约有二十年,中国的本土品牌都是不自信的,很多时候会害怕表达自己。“我们始终坚信未来的太平鸟必定是一家跨国企业。太平鸟坚持做好国内市场的同时,兼具布局国际市场的野心。”

  4月24日,太平鸟携手阿里出海澳洲。太平鸟联合创始人、电商总经理翁江宏出席并参与澳大利亚举办的“阿里之夜”,表示将联合阿里天猫,瞄准8000万全球华侨。

  翁江宏坦言,把本土的服装卖到海外确实有一定难度。但能把“像太平鸟这样本土最优秀的设计师设计出来的中国时尚服装带给全球的消费者”,也是一件很有价值的事情。毕竟,目前全球有着8000万的华侨,他们对于中国品牌的需求还是很大的。

  05  聚焦青年文化

  “2018年太平鸟的品牌战略是聚焦青年文化,包括推出“太平青年”这样的品牌倡导,鼓励年轻人在青年狂放的外形表象外,聚焦内在自我的生长。”张江平谈到。

  9月,PEACEBIRD集结旗下多个品牌发起919太平鸟集团日“太平青年大有可为”,通过对“THE STRENGTH OF INNER PEACE”的视觉演绎,来升级定义其独有的品牌文化价值,从而赋能新生代青年成就更加强大而独立的自我,活出闪耀人生。

919太平鸟集团日“太平青年大有可为”

  另一方面,PEACEBIRD联合YOHO!潮流志在全国6大城市13所高校发起“太平青年大有可为”的高校青年有为计划,邀请太平青年们一起探讨“有为”的生活状态,并与MARS APP搜寻城市生活里“太平青年”的有为模样。

  此外,太平鸟还携手NOWRE对话央美青年,通过重塑、结构、创造,探索“太平青年大有可为”的深层含义,让太平青年们“冷静的内心造就独立强大的自我”的价值文化更加深入人心。

  06  亿元加盟俱乐部

  “100011184”,这是截止2018年11月13日张玉静手中14家太平鸟女装加盟门店的销售数据,也是她在做了18年太平鸟哈尔滨区域代理之后第一份“破亿”成绩单:11个半月,卖了1个多亿。其中不乏单门店销售近1800万的。

  用张玉静的话说:“零售第一立场是顾客”。凭借着对顾客的熟识和消费者画像的日渐清晰,张玉静越来越懂得如何用产品和顾客建立强联系。

首家加盟商集合店开业活动现场

  同时,太平鸟旗下首家加盟集合店也于8月在贵阳花果园购物中心正式亮相。店内将集结太平鸟旗下的PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装和LEDIN乐町少女装三大品牌。近800平米的店铺内,三大品牌800余款货品联袂上新,彰显其品牌的跨界实力的同时,为贵阳消费者同步最新鲜的时尚消费体验。

  07  “以销定产”的TOC模式

  抓住年轻消费者并不意味着太平鸟仅在于产品和营销上的转变,供应链管理上也必须要随之调整。张江平称,太平鸟从2016年下半年便开始对供应链管理进行了调整,2017年完整地做了一年。先从男装品牌引进TOC管理模式进行测试。“测试非常成功,从最初的磨炼困难、抱怨到最后所有的部门都非常愉快,实现售罄率、存货管理上质的改变。”

  目前,太平鸟通过每周两次的产销协调会议对信息反馈进行整理确定补单产品。补单后10~14天,根据TOC分析结果把货分到各个加盟商门店。其次则是将供应链信息打通,未来门店的动态会直接供给供应商、加盟商,实现信息在产业链上的畅通。如此可以实现加盟商之间货品的快速流通。

  08  太平鸟2019新年献词:聚焦时尚,数据驱动,全网零售

2018天猫潮流盛典

  太平鸟的2019年,战略上将聚焦时尚,数据驱动,全网零售;组织上会朝着柔性组织的方向去努力,对市场的调整应对更灵活;市场策略方面,还是需要聚焦在已有市场的深耕和新兴市场的探索上。

  回望太平鸟的2018,品牌底蕴和综合实力沉淀加深。8大类年度热词,以消费者为驱动,提升产品时尚度,利用大数据和新技术进行产业链全面数字化升级,通过线上线下一体化提升效率与体验,最终往价值导向升级。

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