除了数字化 耐克还想用女性故事打动更多消费者

http://www.texnet.com.cn/ 2018-11-20 13:44:20 来源:界面

  在2020年女性品类营收110亿美元的目标之下,耐克正在用“讲故事”的方式,以获得女性消费者的价值认可。

  11月16日,耐克在香港举行论坛,邀请来自不同领域、热爱运动的杰出女性,以激发女性潜能为话题,分享各自的经历和看法。耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜、耐克全球目的通讯副总裁Vanessa Garcia Brito、香港游泳名将欧铠淳和中国女足队长吴海燕等人亮相。

  董炜在接受界面新闻采访时表示,耐克女性品类的业绩回报显著,过去40年保持着强劲的增长势头,近年女性业务的增速甚至超越男性。

  作为耐克在大中华区的掌门人,这位职场成功的女性职业经理人本身具有说服力。她表示,目前,耐克在女性运动消费市场的布局分为三个层面——通过信息传递与女性建立共鸣和情感联系,加强产品创新,以个性化服务满足特定需求。

  董炜说:“耐克通过这三大策略来服务女性消费者。我认为,未来这仍是一个高速增长的领域。”

  在耐克较为擅长的营销层面,向消费者传达文化和社会价值,是美国品牌的一贯做法。与此次香港活动相似,近年来,耐克不断向女性传播运动观念和建立情感沟通,期望以此激发女性运动市场的增长潜力。

  2014年10月,耐克发布“Nike Women”战略,随即在2015年推出针对女性消费者的营销系列——“Better for it”,一些热爱运动的普通女性以平民视角讲述运动好处。

  2018年,耐克女性战略的故事主角是网球名将小威廉姆斯,发出“Until We All Win(赢得平等才是胜利)”的声音。

  美国品牌旗下签约众多女子运动员,包括李娜、小威、吴海燕和欧铠淳。董炜认为,女性选手的代言效果可观,“我们和所有女性消费者分享她们那些鼓舞人心的故事,都是能产生共鸣的名字,对品牌的消费者群体有着直接影响。”

  过去一年,耐克持续加码女性产品和终端布局。2017年10月,耐克在投资者大会上宣布,旗下5000家门店新设女性专卖区“pant studios”——意图在瑜伽和运动内衣市场,撬动瑜伽细分巨头Lululemon的地位。

  今年4月,耐克推出名为Nike Unlaced的线上女性专卖店,提供更多的尺码范围和创新鞋款,以往这些服务大多出现在男性客群。Nike Unlaced还提供私人定制、当日达和专属时段配送服务,聘请全球时髦红人策划女子系列产品。

  在截至2020年的五年计划中,耐克把女性业务定为突破口。其目标是,五年内,女性产品营收从57亿美元增长到110亿美元,占据总营收的五分之一。为此,创立30年几乎完全忽视女性市场的Jordan品牌,亦宣布从2015年起扩大女性产品规模。

  据《金融时报》报道,耐克全球副总裁兼女子系列总经理Amy Montagne今年曾表示,2017年女性业务销售额已经超过66亿美元,“过去三到五年里,女性业务的增长幅度高于男性业务,这意味着我们在女性市场拥有良好的前景。”

  在男性运动市场相对饱和的情况下,随着女性健身风潮兴起,女性消费者在这块市场的地位愈加重要,已成为运动品牌的新增长点。

  研究服务机构FT Confidential Research的报告显示,中国女性在运动领域的参与度不断提高,消费增幅超过男性。在运动市场发展更为成熟的美国,女性同样增长最快的细分领域——市调机构NPD表示,2017年,女性消费占美国运动服饰销售额的62%。

  有意思的是,相较于大中华市场女性活动的热闹,耐克公司内部因“男权文化”而带来的尴尬仍在持续。10月底,前女性雇员Cecily Schmidt起诉公司存在性别歧视,这是耐克人事风波爆发后,该公司面临的第三份正式指控。

  由于遭到男女公平性缺失的指控,今年,耐克曾展开大面积的内部调查,至少11位高管被辞退。随着《华尔街日报》披露该公司性别歧视和男权文化盛行等诸多细节,耐克人力资源总监莫尼克·马西森承认公司人事管理存在缺陷。

  值得注意的是,除了女性话题之外,耐克在香港活动现场还提出可持续发展计划——该品牌将回收运动鞋和多余生产材料,重新利用于不同功能的产品制造中。

  “这是产品设计的核心部分,并把它放在最开始去考虑,”耐克全球目的通讯副总裁Vanessa Garcia Brito解释道,“我们还在研究如何减少用水,减少碳排放,以及降低对地球的影响。”

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