加拿大鹅:我们卖的不是时尚,是“富裕归属感”

http://www.texnet.com.cn/ 2018-08-14 09:54:21 来源:中国服装协会

  时尚行业研究咨询投资机构No Agency在周四的报告中指出,当前财年,对于加拿大羽绒服来说是关键转型一年,其DTC业务有望超越批发业务,另外中国市场的扩张亦有助于集团争取全球奢侈品消费力最旺盛的中国内地客。不过,该机构表示,今年迄今,加拿大公司股价已经几乎翻倍,纪录新高68.75美元较2017年3月17日IPO的12.78美元的发行价最高增长438%,而上市之初对于该公司的唱空声音不绝,目前的股价表现存在超买,投资者有矫枉过正的心态,且自6月中旬创下上市新高后,公司股价大幅震荡回撤近两成,套利情绪明显。

  截至8月9日美股收盘,的Canada Goose Inc. (GOOS.N)报54.00美元,全天大跌3.42%,盘前盘后振幅逾一成,成交放量2.7倍近400万,遭投资者拉高疯狂出货。

  No Agency分析师唐小唐和Christina Ng在报告中指出,上财年三、四季度的批发业务反复亦令该机构担心,在转型途中,加拿大公司可能最终完全失去批发业务增长和控制力,尽管DTC可以完全弥补销售增长,但是此前的渠道问题可能放大了部分需求,尤其是中国市场的需求。另外,国际公司通常在进入中国市场时低估在中国市场的扩张费用以及竞争难度,加之目前中美贸易战令中国消费者对奢侈品的消费情绪自二季度末来直线跳水,而伴随着销售规模扩大,加拿大鹅品牌上市之初被广泛质疑的时尚化粗糙和产品单一问题将会卷土重来,尽管现时这一问题被强劲的股价表现完全掩盖。

  No Agency现下调加拿大公司今、明两年EPS增长预期分别5%和8%,以反应批发渠道的放缓和投资增长,并将该公司美股目标价由52美元下调至48美元,维持“持有”评级。

  首席执行官Dani Reiss在财报中指出零售门店网络的坪效表现卓越,从而减轻了策略增长投资(零售扩张)的负面影响,也为本财年余下时间的业绩创造有利条件。

  随着Canada Goose加拿大鹅品牌在全球最大奢侈品市场中国的知名度大增,中国消费者的需求成为刺激Canada Goose Inc.近年爆炸性增长的动力之一,该集团将合作ImagineX Group香港俊思集团在年内登陆北京和香港,电子商务方面则选择了中国最大电子商务集团Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA)阿里巴巴,今年秋季在天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion开设线上旗舰店。

  成立于1957年的Canada Goose Inc.直到2016年才设立首间独立门店,采取谨慎扩张的管理层计划在2020年将门店总数从目前的7间提高至20间。多年来名不见经传的加拿大品牌尽管毫无时尚感可言,由于优异的保暖能力,近年来成为好莱坞明星在寒冷天气片场休息的终极“武器”,最终透过摄影师和媒体镜头成为最受热捧的当红品牌,尤其是中国代购者遭遇限购的新闻热炒,更是让该品牌为数不多的款式瞬间成为“爆款”。

  该集团今天重申了全年收入同比增加至少20%以及经调整EPS提高至少25%的展望。2018财年该集团实现净收入5.912亿加元,经调整EPS为0.84加元。

  Canada Goose Inc. (GOOS.TO)周四收报70.43加元,全天下跌3.08%,使2018年至今的累计升幅缩窄到77%。

  Canada Goose截至2018年6月30日的第一季度报告总收入增长58.5%至4470万加元(3430万美元)。该公司表示,直接面向消费者的收入从830万加元(630万美元)增加至2320万加元(1780万美元),这主要归功于所有现有和新零售店的强劲表现以及正面电子商务的影响。批发收入从1,990万加元(1520万美元)增加到2150万加元(1650万美元),该公司补充说,这是由现有零售合作伙伴的订单量增加推动的。

  “在我们占比最小的财政季度,我们今年的强劲开局是一个很好的领先指标。在这个非高峰时期,我们的零售店网络的生产力非常出色,减少了我们战略性增长投资的损失影响,并为我们今年剩余时间带来了有利的顺风,“该公司总裁兼首席执行官Dani Reiss说。

  虽然收入大增,但加拿大鹅Q1净亏损却在扩大,毕竟本季度是其品牌销售最淡节点,毛利润增加至2860万加元(2190万美元),为64%,本季度的经营亏损为1,990万加元(1520万美元),净亏损为1,870万加元(1430万美元)。

  Canada Goose通告2019财年的预期,对于2019财年,重申了其财务报表,该公司表示,年度收入增长预计至少为20%,调整后EBITDA利润率至少扩大50个基点,调整后每股摊薄净收益增长至少25%。

  加拿大鹅总裁兼CEO丹尼.雷斯曾在接受媒体采访时表示,经过内部市场研究发现,加拿大鹅在中国的品牌认知度已经非常高,中国旅客、留学生和两地居民的需求最为强大,是时候直接进入中国市场了。

  加拿大鹅拓展中国市场是基于自身业绩表现的自信心。根据该公司近期发布的财务数据显示,加拿大鹅2017财年第四季度销售额同比大幅增长144%至1.248亿加元(约合6亿元人民币),连续四个季度实现双位数增长。全财年销售额大涨46.4%至5.9亿加元(约合30亿元人民币),毛利率高达58.8%,净利润为9410万加元(约合4.8亿元人民币)。

  业绩增长的主要原因是公司增加了自营渠道。其自营销售额占比从2016年的12.8%已经增长至2017年的38%。目前加拿大鹅在全球共有七家直营店,分布在加拿大、英国、日本等国。

  但也会有其他不同观点,比如说你没有发现Canada Goose的款式其实并不时尚,这个品牌的消费者其实并不关心时尚,而是更关注其地位象征,即使它可能满大街都是,也许Canada Goose给了消费者一种对富裕观的归属感,当然这种归属感每个人都想拥有一下的。

  还有呢就是其特别的营销方式了,比如Canada Goose公司最早引入了向名人免费赠送外套的做法,特别是在极端天气地点拍摄的演员,当丹尼尔克雷格和艾玛斯通等人穿着它们的照片一时间传遍整个时尚圈。

  但这些争论并不会影响到在曼哈顿美国旗舰店外的集体抗议者,他们坚决保护动物要从品牌入手,特别是当Gucci首席执行官Marco Bizzarri宣布加入国际零皮草联盟(Fur Free Alliance),承诺从2018春夏系列开始不再使用动物皮毛。消息传出后,获得大量消费者的肯定,纷纷表示将会购买Gucci的产品。

  去年3月,Canada Goose公司上市,同时在曼哈顿抗议者也用海报展示了大衣图像旁边的动物尸体。Canada Goose确实一时间不可能会有其他动作,因为品牌目前正处于业绩增长的惊人阶段,在2014年的销售额已增至2亿美元。去年全财年销售额大涨46.4%至5.9亿加元(约合30亿元人民币),希望我们乃至全球的零售环境会越来越正势吧!

  在一片追捧声中,也有不和谐的声音。除了产品单一,虐待动物指控亦是加拿大鹅需要持续面对的。在2017年2月举办的第67届德国柏林国际电影节在开幕前宣布:终止与Canada Goose已经持续了3年的合作。原因是,该品牌在生产羽绒服的过程中涉嫌残忍猎杀郊狼、剥皮取毛制作羽绒服配饰。

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