超越千禧一代:理解Z世代

http://www.texnet.com.cn/ 2018-08-10 14:54:26 来源:美国棉花公司

  新世界是由由蓝点消费者主宰的。他们完全站在这个新世界的中心,一切都围绕着他们。“他说。“如果他们向左走了一步,你的企业,品牌或行业必须向左走一步。这就是你需要保持的联动性。如果你以消费者为中心,你就会成功。”——Glacier Consulting,Ken Hughes

  

  网上流传着一个有趣的视频,一个看杂志的婴儿,婴儿并没有试图翻开纸页,而是开始用手指刷屏试图翻页。在成年人眼中,这可能看起来很可爱,因为“嘿,宝宝认为这是iPad。”但对婴儿来说,哈哈,这可让人感到困扰。iPad是坏掉了吗?!

  Z世代是指出生于1996年到2010年之间的人。Glacier Consulting(咨询公司)的发言人和创始人Ken Hughes在纽约最近举行的零售创新会议上发表了讲话,当中他谈到,对于Z世代来说,杂志是坏掉的iPad。

  “在零售业,我们的工作是不做Z世代眼中的杂志,”Hughes说。我们建立我们的企业,并坚持旧的方式。我们认为这很酷,但事实并非如此。因此,联动性是你的企业成功的关键。只要你抓住联动性,即保持你的品牌,你的业务和你的方法与下一代消费者息息相关,你就会生存下来。

  对于服装行业来说,好消息是Z世代的消费者喜欢买衣服。根据美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor™Survey),服装消费(32%)仅次于电子产品(33%)。它远远超过化妆品(11%),鞋类(6%),以及时尚配件,如皮带和手袋(3%)。

 

  Z世代比老一辈更喜欢购买服装。虽然千禧一代(29%)依然是最喜欢购买服装的,年轻的Z世代也很喜欢。X世代喜欢购买服装的百分比下降到24%,婴儿潮一代下降到19%,他们更喜欢购买食品杂货(婴儿潮一代为47%,X世代为34%)。

  根据广告代理商Barkley的一项研究,Z世代(目前年龄在8-22岁)将占到总人口的40%,到2020年将成为美国和欧洲最大的消费群体。这项研究还提到Z世代是承继的一代,这意味着他们从过去的几代人承继,并保持他们自己独特的身份。Barkley认为,Z世代的直接购买力高达1430亿美元,有可能影响家庭支出将超过6650亿美元。

  尽管Hughes强调了与这个消费群保持联系的重要性,但这并非易事,不是在营销活动中使用一些新俚语就能达成目标。这样做可能会适得其反,给你带来尴尬的“努力过火”标签。Barkley解释说,Z世代受到他们的父母和来自家庭的影响。他们崇拜的是“真正的”具有“真实内容”的人。

  根据Barkley的研究,他们信任来自“像我这样的人”的信息——通常是他们最喜欢的社交媒体有影响力的人,其影响超过名人。此外,Z世代期待每一次购物互动性价比超高,他们没有时间浪费不能达到此目标的品牌上。”

  即时满足感一直是年轻人的特征,而定义Z世代的WiFi文化则更让人欣喜若狂。Hughes解释了它的起源通过一个新的时间测量称为BG和AG:即谷歌之前和谷歌之后。(BG=BeforeGoogle, AG=After Google)

  他说:“如果你出生在谷歌之后,即1997年之后,你就已经是在即时信息的瀚海中长大的了。”一切都可以在瞬间获得。那些消费者自降生以来,就是为互联网而生。”

  而有线已准备就绪转变成在线购物。Z世代消费者比其他几代人更喜欢上网浏览和研究服装。与去年相比,50%的Z世代消费者表示,他们计划在即将到来的一年里进行更多的服装研究。相比之下,千禧一代表示有此打算的百分比为39%,X世代为30%,婴儿潮一代为13%。此外,46%的Z世代消费者计划在即将到来的一年中在线浏览更多服装产品。这远远超过千禧一代(32%),X世代(30%),和婴儿潮一代(15%)。

  根据美国棉花公司生活方式调查的数据,当他们在网上浏览时,大多数Z世代消费者从Instagram(58%)和Pinterest(40%)得到他们的服装搭配想法。而他们最喜欢浏览的服装网站有,Amazon列为榜首(48%),其次是Forever 21(28%),沃尔玛(22%)和梅西百货(15%)。

  在网上购物时,生活方式调查的研究表明,对购买决策影响最大的因素是详细的尺寸信息(65%)和买家评论(61%)。

  Hughes提到,在线评论,以及在社交媒体上分享他们的观点和经验,是Z世代成为最合作的一代人的原因之一。他们实际上觉得这是他们的权利,与品牌合作,以建立一个更好的产品或业务。Hughes建议品牌和零售商要注意倾听,而不是批评。

  品牌和企业也必须是灵活的。Hughes以福特汽车和希尔顿酒店两个具有悠久历史的传统业务为例,现在两者分别与Uber和Airbnb竞争,这两家还不到十年的历史。服装租赁服务如Le Tote和Rent the Runway的出现激励传统商店进行创新。为此,Ann Taylor推出了InfiniteStyle by Ann Taylor,一个在线订阅租赁服务,而Rentthe Runway与品牌Neiman Marcus合作,在其位于旧金山某百货商店的店铺中设立店中店。

  Neiman Marcus也在考虑Z世代对定制的兴趣,最近在精选店铺中推出了它的“创意工厂”。它号召“释放一系列概念,产品和体验”,产品从穿插个性化的时尚产品,到蜡烛制作,美食家和定制混合美容霜。

  Hughes谈到,品牌和零售商可以在整个消费过程中任何一个环节,对它进行个性化。事实上,他说,在零售业个性化这个点上,“要么个性化,要么灭亡”,因为最年轻的消费者希望个性化产品对他们来说是独一无二的。

  对于已有的或传统的零售商来说,其中一些变化可能令人困惑和复杂。但是Hughes说,Z世代消费者就像谷歌地图上的蓝色点,这标出了使用者的位置,立即告诉他们,他们所在位置和他们周围的一切,而不是像传统的消费者,他们必须拿出地图来确定他们所在位置,然后标出如何抵达目的地的路线。

  “新世界是由由蓝点消费者主宰的。他们完全站在这个新世界的中心,一切都围绕着他们。“他说。“如果他们向左走了一步,你的企业,品牌或行业必须向左走一步。这就是你需要保持的联动性。如果你以消费者为中心,你就会成功。”

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