一家周旋于阿里、腾讯、京东、美团之间的服装企业

http://www.texnet.com.cn/ 2018-03-20 09:19:27 来源:中国企业家杂志

一家周旋于阿里、腾讯、京东、美团之间的服装企业

  一家服装企业,何以能周旋于阿里、腾讯、京东、美团等大平台之间,尤其是在站队AT(阿里系腾讯系)的风潮下?

  海澜之家最新的消息,是与美团点评之间展开合作。目前,海澜之家品牌馆已正式入驻大众点评APP的“购物”板块,按照双方最初的设想,用户可在大众点评的该板块提交订单,由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货,并承诺在一小时内送达。

  纵使在接受媒体采访时,美团点评曾一再强调本次合作与腾讯无关,业内依然认为,本次联合是腾讯入股海澜之后的战略延伸。

  2018年2月2日,海澜之家曾发布公告,以10.48元/股的价格转让公司5.31%股份予腾讯普和,转让总价为25亿元。

  一石激起千层浪。要知道,海澜之家是天猫最大的男装品牌,也曾在2017年与天猫达成新零售战略合作。与其他服装品牌一样,在2017年双十一的“二选一”事件中,海澜之家也曾撇下京东,站队阿里。

  然而事情很快发生逆转,1月17日,刘强东在社交平台发布身着海澜之家的照片,并配上“上京东、买海澜;做男人、很简单!我为海澜之家代言”的标语,这也是外界猜测海澜之家将“易主”的伊始。

  海澜之家为何就突然成了AT争抢的香饽饽?

  特立独行

  实际上从一开始,海澜之家就是特立独行、饱受争议的。

  资料显示,海澜集团早期只是江阴的一家毛纺厂。2002年初,董事长周建平前往日本进行考察,对日本服装品牌量贩式的自选购买模式印象深刻,回国便效仿这种模式创立了平民化的男装商务品牌——海澜之家。

  2002年9月,海澜之家第一家门店在南京中山北路店正式开业。与当时很多国产服装品牌盛行的虚拟经营模式不同,海澜之家成立之初就采用了独特的托管加盟模式。简单来说,海澜之家不像是生产售卖服装的企业,更像是输出经营的管理公司。一位业内人士告诉《中国企业家》,海澜之家的这种模式有点“空麻袋背米的嫌疑”。

  先从衣服的生产来看,与很多品牌一样,海澜之家不直接参与产品的设计生产,而是由供应商提供样式,海澜之家挑选后下单。与业内不同的是,海澜之家要求供应商承诺100%退货,海澜之家不直接向供应商进货,而是要求供应商直接拿货品去店铺售卖,卖出去的货款逐月结算,没有卖出去的损失则由供应商全部承担。

  也就是说,海澜之家将库存的压力完全转嫁给了供货商,并采取了先从卖方得到货物而延期付款的赊购模式(也可理解为供应商寄售模式)。当然,为了加强与供应商的紧密合作关系,海澜之家先后成立了子公司“海一家”、“百衣百顺”,对滞销退货商品进行二次采购售卖,以减轻供应商的压力,也成为了一种业务补充。

  在衣服的销售终端,海澜之家则采取了独特的加盟模式。合同期为5年、加盟商需要先拿出100万的押金,再支付店铺的装修、租金、人工等成本。此外,加盟商还要每年缴纳6万元的加盟管理费用。海澜之家保证加盟商5年后累计税前100万元的利润。而在此期间,海澜之家对店铺选址、货品有绝对的主导权及所有权。

  换言之,加盟商只负责投资,不用承担库存及经营风险,这更像是一种金融理财产品。

  在罗兰贝格高级合伙人任国强看来,这种商业模式的优势很明显:扩张速度快、筹集资金快,海澜之家负责品牌运维和输出管理、上游供应商负责提供产品,虽然同为加盟店,但海澜之家的“托管”模式对终端、数据的把控力度更强。且费用由加盟商承担、库存风险由供应商承担,海澜之家开店基本没有成本。

  当然这种模式的弊端也很明显,首先是品牌力不足的问题。

  很多年来,海澜之家都给人一种“油腻”中年的老土形象,主要原因还是因为供应商的寄售模式,海澜之家很长一段时间都没有自己的设计团队,导致产品形象混乱,定位参差不齐。

  其次,对于海澜之家的模式,业内一直没有停止过争议。

  对海澜之家“保底收入”(即承诺保证加盟商5年累计税前100万元的利润)业内有一定怀疑,利润本身没法承诺,这种保证被认为有一定的集资嫌疑。

  另外就是对于供应商近乎苛刻的条件,对于尾货库存是否可以通过二次回购进行转移?海澜之家是否真的不需要承担任何库存风险值得怀疑。

  2014年,海澜之家成功借壳上市,但在超高市值的背后,一直伴随着高库存的负面报道。

  2017年三季度的财报显示,海澜之家存货高达90亿元,占总资产的38%,而同行库存金额一般仅为总资产的百分之十几。但从海澜之家2016年的财报看,库龄为1年以内的账面金额近59亿,库龄1~2年的账面金额为25亿,3年及以上库龄的账面金额仅1.7亿。也就是说,海澜之家对于库存有很好的消耗能力。

  当然,快速开店也是消除库存的好方法,海澜之家似乎也希望以此方式来缓解库存难题。自2009年以来,海澜之家的店铺数量翻倍地增长,有数据显示,海澜之家2017年店铺数量为5608家。

  AT争夺?

  海澜之家独特的托管直营模式,使得品牌商能够更好地掌控从生产到销售的整个环节,纵使存在一定的库存比例,只要资金链稳定,海澜之家就有能力及时作出反应。这也使得海澜之家在整个行业陷入库存危机的时候,能保持长期的增长态势。

  但是与其他品牌一样,海澜之家也面临品牌老化的问题。曾几何时,海澜之家是“特步程序员相亲被嫌弃”的另一种演绎,但自从2017年7月,林更新成为其新代言人后,该公司在年轻人心目中品牌形象飙升N倍。

  对比“印小天、杜淳”阶段的“一年逛两次海澜之家”,林更新禁欲系的广告风格以及新Slogan“今年冬天,我的衣柜只有大衣”更深入人心,也更贴近年轻消费者。但实际上,中国传统服装品牌长年以来走的都是“流量明星”代言的模式。也就是说,仅仅靠林更新,并不能挽救海澜之家的“品牌老化”。

  据服装分析师马岗介绍,海澜之家能够取悦年轻消费者靠的是几年来的积累。

  实际上,自2014年起,海澜之家就投放了诸多综艺节目,其中包括三季《奔跑吧兄弟》以及数月的《火星情报局》。而在产品上,海澜之家也在积极往“年轻化”靠拢。

  2016年,海澜之家更是携手著名男装设计师周翔宇,共同推出“XANDER ZHOU + HLA”,这很容易让人想到优衣库与爱玛仕设计总监的合作,而与大牌设计师共推联名款本来就是快消品牌的惯用套路。马岗告诉记者,“海澜之家也在努力提升自营店的比例,组建自有设计师团队,推出更多自有款式”,而这背后都离不开周建平之子——周立宸的影子。

  资料显示,2017年2月,年仅29岁的周立宸出任海澜集团总裁,与其他国产品牌一样,周立宸也一直致力于“柔性供应链的打造”、“加大品类”以“扩展购物中心渠道”等。

  稳健上升的业绩与“品牌年轻化”的优异表现,使得海澜之家成为巨头争抢的焦点。2017年8月,马云到访海澜集团,随后,天猫与其签署新零售战略合作,成为了海澜之家多角恋中的“初恋”。

  实际上自从2015年以来,阿里和腾讯就在持续补充自身的短板,这其中包括阿里收购优酷土豆、腾讯通过微信支付打入网约车市场布局线下场景,而电商平台出身的阿里与社交平台出身的腾讯也逐渐形成了两大阵营。逐渐,双方也把炮火延伸到线下零售领域。

  在阿里看来,新零售就是基于大数据,对人、货、场的重构,最终促使线上零售平台对线下生产环节形成深度反哺。不论是盒马、银泰或者高鑫零售,阿里对于线下新零售改造的思路是对“重资产”的深度参与。阿里的野心就是要“通吃”上下游,提升效率,来打破零售环节的利益天花板,这就必须要求阿里有强势的控制权。

  近年来,阿里将重点放到商超与客单价格高、购买频次高的生鲜上,似乎并没有在服装企业上有更多令人侧目的举措。实际上,阿里与商超百货就磨合了三年,目前离“货”与“场”的数字化依然还有很大差距。而对于更多的传统服装品牌,阿里还未实现新零售之路上至关重要的商业模式突破。品牌力本就薄弱的国产服装企业电商的用户增长数量已到一个瓶颈,而平台流量的获取成本却越来越高。

  反观腾讯。

  最新的消息是,腾讯刚刚宣布完成了斗鱼直播与虎牙直播的投资。腾讯2017年下半年开始大量投资头部公司,且持股比例都在5%左右,仅半年内,每个细分领域几乎都能看见腾讯的身影。

  与天猫平台属性不同,靠游戏和社交两轮驱动的腾讯离用户更近,用户在产品停留的时间更长,所以腾讯更长于内容传播,本身并不构成B2C的商业化闭环。这也是腾讯需要拉着京东、唯品会、拉着实体零售的原因。

  但难就难在,在不破坏既有模式的前提下,腾讯要将生态内玩家的丰富产品形态,尽可能准确地表达出来。马化腾曾在2017年腾讯合作伙伴大会上表示,腾讯即将以“去中心化”的方式为广大商家提供智慧零售解决方案,“我们希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力,破除目前零售行业中的‘窄平台’规则,帮助大家从‘二选一’的困境中走出来,为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。”

  但是在零售能力方面,似乎腾讯还没有“盒马鲜生”那样的作品。究竟要怎么赋能?腾讯需要拿出一套让传统零售商家可视化的具体方案。

  而关系一旦确立,天平自然发生倾斜。

  一名近阿里的人士告诉记者,在腾讯确定入股海澜之家后,海澜之家与阿里的关系有些微妙。在服装分析师马岗看来,天猫与海澜之家目前的合作,或许更多的是基于一种契约精神。“毕竟2017年下半年的时候,天猫和海澜之家签署过新零售的战略。”

  阿里方面则告诉记者:“海澜之家是天猫的商家,我们愿意把数据和技术能力赋予希望做新零售尝试的商家。”

  如何赋能

  海澜之家何以选择向腾讯倾斜,关键在于能得到怎样的赋能。

  首先对于商家来说,利用微信公众号运营会员是最基本的。用户在进入门店,关注小程序或微信公众号后,结账利用微信支付,整个过程形成闭环,也完成了用户的数字化。此外,小程序或将成为腾讯发展电商的主力军。张小龙在2018年微信公开课pro版上曾介绍,小程序日活已达到1.7亿,一二线、三四线城市分别占比50%。在经历了一段时间的沉寂后,小程序也终于回归到现在的迅猛发展。

  实际上除了社交平台与数据,腾讯云也在做前端的数字化,为智慧零售提供整体的解决方案。而对于服装企业,腾讯云智慧零售总经理胥彪曾公开表示,腾讯正在与百丽、绫致打造智慧门店。

  据胥彪介绍,腾讯会通过大数据与人脸识别技术AI的赋能,让零售商能够更加清晰地了解和知道消费者所想所需。

  值得关注的是,百丽虽被高瓴与鼎晖私有化,但高瓴与腾讯素来关系亲密。而绫致集团旗下有包括ONLY、VERO MODA、杰克·琼斯在内的一众快时尚品牌,有趣的是,在2017年的“双十一”中,绫致也曾与海澜之家一样站队天猫。

  相较于商超百货,服装企业的链条更长。衣品天成CEO杜立江告诉《中国企业家》,在他看来,无论线上还是线下品牌,互联网巨头想要对服装企业进行赋能,是要往整个产业链中纵深领域推进的。“赋能不仅仅应该停留在零售层面,而要从零售端往产业链纵深推,比如从零售到制造,再到面料辅料组织,如果只是改造零售终端,是无法助其完成产业链的真正升级的。”

  目前来看,腾讯与阿里做的更多的还是对消费终端的数字化改造。与腾讯相比,阿里或许还能提供更多的“基础设施”,这个基础设施除了线上电商的平台流量与营销工具之外,还有品牌进驻购物中心的渠道。

  那么,海澜之家等选择腾讯的原因究竟是什么?除了不想受管控外,更多的可能是腾讯能带给服装企业的无尽想象,毕竟时尚产业本就离不开社交的高效传递。

  在任国强看来,海澜之家在全国的布局已经完成,接下来要做的是不断加强内功和更新迭代,“这其中就包括关闭坪效不好的店铺以及增加新的入口”。而在诸多可选择的新入口当中,美团点评的社交属性值得关注,纵使二者的合作还在调试,但并不失为一种好的尝试,哪怕最终的结果不尽人意。

文章关键词: 海澜之家   
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