歌力思再下一城 海外收购撬动国产服装转型之路?

http://www.texnet.com.cn/ 2017-08-30 09:12:17 来源:21世纪经济报道

  继收购德国女装品牌Laurèl、美国轻奢品牌Ed Hardy、法国设计师休闲品牌IRO后,深圳歌力思 服饰股份有限公司再度出手,以3700万拿下美国华裔设计师品牌VIVIENNE TAM中国大陆运营权。

  8月8日,深圳歌力思服饰股份有限公司与薇薇安谭时装有限公司的股东Peony Power Limited签署了股权收购协议。VIVIENNE TAM产品涉及服装、手袋、饰品、香水、鞋子等。

  日前,歌力思集团董事长夏国新在双方的发布会上表示,“我们之间有很深的信任度,这种合作基础非常牢固。”

  此次收购是夏国新所要构建的“中国高级时装集团”的一部分。

  歌力思(603808.SH)自2015年4月22日上市以来,在资本市场动作频频,从欧洲买到美国,是近两年国内服装品牌在海外“买买买”的活跃分子。海外收购与自有品牌歌力思、线上品牌唯颂,初步建立起覆盖多品类中高端服装的品牌体系。

  “可能外界觉得歌力思速度比较快,但其实我们是非常保守的,上市之前的二十年只做了一个品牌。”夏国新在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“上市前后是完全不一样的平台和逻辑,上市之前是用今天的钱做未来的事情,上市之后可以用未来的钱做今天的事情。只有充分利用资本市场平台进行运作才有意义。”

  过去十年,服装产业并不是中资出海的常客,但随着近年来国内服装行业告别粗放增长,持续低迷及转型压力下,海外并购正成为国内企业寻找新增长点的机会。

  并购逻辑

  收购VIVIENNE TAM后,歌力思为其规划的运营思路是:未来该品牌定价预计与Laurèl品牌相当,设计主要依托于VIVIENNE TAM本人及原有团队,公司将配备设计辅助团队,并负责中国区渠道建设及营销等具体运营事务。

  今年12月预计开设首家位于北京SKP的门店,明年计划开设10余家直营门店。“考虑到该品牌主要以直营模式开拓,预计前期仍有费用投入,但因该品牌已在国际具有较高知名度,且设计团队开支无需大量投入,该品牌的孵化费用整体预计少于Laurèl品牌。”公司方面称。

  歌力思的并购之路可以追溯到2015年。当年9月,歌力思上市后第一次出手,收购德国高端女装品牌Laurèl,拥有其在中国大陆地区独立设计权、生产权和销售权。2016年4月,歌力思获得轻奢潮流品牌Ed Hardy在中国大陆及港澳台地区的品牌所有权。同年6月,歌力思与复星旗下基金联手拿下IRO控股权,2017年IRO进驻上海。

  收购VIVIENNE TAM后,歌力思表示将持续推动集团国际化的配置和资源整合,拓展歌力思中国高级时装集团的“版图”。

  对于各个品牌之间的运营和整合,歌力思在回复21世纪经济报道记者时表示,“公司目前运营的品牌除主品牌ELLASSAY是中国高端女装外,其他同为国际化知名品牌,都是高端到轻奢档位。从风格上来说,VIVIENNE TAM在国际上被认可程度较高,有利于公司未来的格局扩张。”

  整合之外,歌力思目前交出的成绩也比较好看。

  2016年歌力思实现营业收入11.32亿元,同比增长35.53%;扣非后净利润1.86亿元,同比增长26.91%。2017年第一季度,实现营业收入3.40亿元,同比增长88.37%,线下业务营收占整个主营业务收入的96.46%;净利润为6031.19万元,同比增长153.15%。

  收购的品牌中,Laurèl品牌2017年第一季度店铺数量增加并实现营业收入1859.64万元,单一季度营收超过去年全年营收的一半。

  2016年度,Ed Hardy品牌运营主体唐利国际实现营业收入3.70亿元,同比增长65.92%;实现净利润1.40亿元,同比增长218.78%。

  “这些投资的内在逻辑是每一项都符合歌力思‘高级时装品牌集团’的战略,聚焦时装领域和高端品牌。”夏国新对21世纪经济报道记者表示,“所以我们没有做奢侈品也没有做大众品牌,做好设计和服务,这是我们能力范围的事情。”

  具体来说,歌力思并购有五项原则:一是并购标的创始人和核心团队值得信任;二是拟并购标的是否与公司现有品牌有明显协同性;三是标的核心管理团队有独立运营能力;四是标的核心品类业务有业绩增长空间,有望成为所在领域的主导;五是拟并购标的有合理的估值。

  转型之路

  过去几十年来,中国服装市场经历了两位数增长,超越美国成为世界最大服装市场,现时市值接近3000亿美元。

  同时,由于外国品牌不断进入,中国服装品牌的龙头地位受到了挑战,市场份额被不断侵蚀。中国市场排名前60名的品牌中,中国品牌的合并份额在2016年下降到59%,低于2011年的64%。目前的行业领先者主要是国际品牌,如优衣库、阿迪达斯、杰克琼斯,占据了头五名中的三个位置。

  国产服装的转型之路一直看上去颇为艰难,出现了各式各样的打法。

  “我仍然看好实体零售。”在此前一场声势浩大的品牌升级战略发布会上,美邦服饰 创始人周成建表示,将继续调整渠道布局,不仅在一二线城市,更会在三至五线城市,逐步推向各类购物中心等新兴零售渠道。

  更多的品牌商和零售商选择在数字化转型上下功夫。据供应链软件商JDA与PwC发布的报告显示,78%的中国受访零售高管表示,明年将继续加大在数字化转型方面的投资。

  还有如歌力思、山东如意、七匹狼 等品牌,开始将目光投向海外市场。2016年4月,山东如意以超过10亿欧元的价格收购法国轻奢品牌SMCP集团的多数股权,后者旗下Sandro、Maje和Claudie Perlot三大服饰品牌因此成为“如意系”;国内男装品牌七匹狼近日宣布以3.2亿元投资设计师品牌Karl Lagerfeld的中国运营实体,获得KLSH在大中华地区的商标使用权,七匹狼方面表示这将为其打开轻奢服装领域的窗口,创造新的利润点。

  收购国外品牌似乎是目前多家公司喜欢的打法之一,但如何完成与自有品牌的融合与提升,从而形成规模效应,依旧是各品牌面临的难题。

  夏国新表示,在以前中国服装行业粗放增长的市场环境下,跑马圈地,只要开店就能赚钱,“但一旦销售放缓,单店下滑,数量越大亏损面可能也越大。所以近几年我们没有大力扩张,而是不断调整,业绩主要来自于单店业绩增长。”

  在短期压力下,“我看好中国服装市场,消费升级在服装方面还有很大的增长潜力。”夏国新认为,中国企业一方面需要系统提升自身品牌的影响力,一方面也需要通过海外并购帮助国内企业引入优质的品牌和设计资源。中国企业熟悉消费者、渠道和供应链,同海外品牌与运营经验相结合效果好;从财务角度看,海外成熟市场的资产估值相对国内市场而言更为合理。

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