一代"鞋王"百丽退市,为什么跟不上时尚世界的步伐

http://www.texnet.com.cn/ 2017-07-28 11:33:53 来源:好奇心日报

  7月27日下午4点,1992年创立,旗下拥有Belle、Staccato、Joy & Peace以及Tata等14个女鞋品牌的百丽集团正式从香港退市。

  早在今年四月末,百丽国际已经收到私有化通知,所计划的私有价格为 6.3 港元/股,公司的总估值为531亿港元。而相比曾经最高市值的1500亿港元,市值缩水了近 2/3。即使和10年前公司上市首日的市值相比,也有所减少。从最初资产仅200万港元到 2007 年5月在港交所上市时,首日市值高达670亿港元。

  7月17日晚,百丽国际正式发布公告称股东大会上,有98%股东投票赞成私有化方案,随即开曼群岛大法院批准了私有化计划,公司将于7月27日下午正式取消上市。

  所以7月18日已经是百丽最后一个交易日,收盘价位6.24港元。

  而百丽此次的私有化计划被认为是港交所至今为止规模最大的一次私有化交易纪录。

  私有化后,高瓴资本将持有公司 57.6% 的股权,成为百丽国际的新任大股东。高瓴资本 2005 年创立,目前是亚洲最大的资产管理基金之一。规模约 300 亿美元,主要专注于长期性投资,其投资人包括全球性的大学捐赠基金、养老基金、主权财富基金和家族基金等。

  “我们乐见股东们对私有化方案的支持与肯定。我们深信高瓴团队将能帮助百丽国际在充满挑战的零售市场环境中推行以科技创新为引领的转型,从而重获长期的市场竞争力,”高瓴资本创始人兼首席执行官张磊今日表示。

  成立于2002年的鼎晖投资将持有百丽国际 11.9% 的股权,鼎晖投资前身是中国国际金融有限公司的直接投资部。截止至 2016 年12月,其管理资金规模达 1200 亿元人民币。

  参与私有化财团的公司管理层,包括百丽集团执行董事于武和执行董事及高级副总裁盛放在内的管理层将共持有 30.5% 的股权。

  而百丽集团创始人兼董事长邓耀和 CEO 盛百椒都未参与私有化收购,而是选择出售他们所持有 25.74% 的百丽股份。据估计,这部分股份价值百亿。

  CEO 盛百椒称私有化也许是公司目前最好的出路:“作为上市公司,每个季度需要披露运营数据,这使得管理层不得不追逐一些短期的盈利目标,而私有化则可以为公司的转型提供更大的空间。”

  他认为自己今年已满 65 岁,“能力及价值观上难以再为公司带来大贡献”,” 如果私有化成功,自己也只会再工作两到三年,帮助公司渡过转型期。

  目前市场普遍猜测在港股被低估的百丽国际如果回归 A 股,也许还能扳回一城。但盛百椒称私有化财团并没有就是否回归 A 股与自己沟通过。

  好奇心日报曾在今年四月百丽传出出售消息时,对百丽代表的老牌百货一楼女鞋何以走到了今天做了深度分析,其中包括渠道老化、创新不足等因素。

  如果你有兴趣,请看以下我们在 4 月 25 日发布的相关深度报道。

  上海的淮海中路上,由陕西南路分开的购物中心环贸 iapm 和它对面的巴黎春天百货仿佛是两个世界。尤其是在周五晚上,环贸 iapm 的热闹,让巴黎春天百货稀稀拉拉的人流显得更为冷清。

  不过巴黎春天外一个叫“15mins”的鞋履品牌树立的一个十几平米的室外“快闪店”,倒是还有一些人气,很多人都不知道这是百丽旗下新推出的一个低价品牌,但这个短暂的热闹对于百丽集团来说,大概也于事无补了。

  根据彭博社上周的消息,曾经投资了百丽、YOHO! 的鼎辉资本计划以 57 亿元美金(约442 亿港币)收购百丽。有传言鼎晖是帮助百丽私有化,再进行内部结构改造。

  57 亿美金的收购金额低于百丽 444 亿港币的市值。而在 2013 年,这家公司的市值超过了 1400 亿港元。

  和巅峰时期相比,百丽的市值下降了 65%。这个有“鞋王”之称的公司的好日子结束了。而它旗下的 12 个品牌曾经几乎霸占了百货一楼的女鞋专区。思加图、塔塔、妙丽、百思图、天美意……它们都来自百丽集团。

百丽自有品牌和代理品牌组合定位图

  但从 2014 年开始它的业绩就越来越糟糕了。2015 财年(截止 2016 年 2 月底)百丽虽然销售额同比微增 2% 至 407.9 亿人民币,不过净利润下降了38%,为 29.3 亿。它尚未公布截止 2017 年 2 月底的业绩,但已经发出了坏消息预警:年度总收入将下降 15%~25%。

  不光是百丽,那些曾经捕获了年轻女性消费者的其它品牌,比如达芙妮、星期六也都好不到哪里去。

  达芙妮去年的收入为 65 亿港币,同比下降了 22%;亏损了 8.37 亿元,相较前一年扩大了 68%,同店销售也下降了 11.6%。

  这几家中体量最小的星期六已经连续三年销售额下滑,连续四年利润下降。2016 年它的收入和利润都退回了 2012 年以前的水平。

  它们身上的时尚标签基本上消失殆尽了,就像老去的品牌如班尼路或真维斯一样。消费风潮已经改变了,年轻人比 10 年前更挑剔、眼界更广,更多元和复杂的审美和消费习惯,而它们还停在原地。

  它最为倚重的百货渠道已经不行了,而新的购物中心又进不去

  很容易把问题归结于渠道的老化,百货业的衰败也不是一天两天了。根据中国百货商业协会的调查,2015 年百货利润同比下降了 12%。在它调查的 80 家百货公司中,有一半的公司销售额都同比下降。

  那些跟随它发展并且依赖百货的品牌都受到了冲击。不仅是这些国内女鞋品牌,还有百货女装,比如我们之前报道过的日系女装品牌 Honeys 以及伊都锦。

  但另一方面,2015 年中国购物中心的销售额增长了11.8%。但百丽已经很难再进驻新的购物中心了,尤其是那些代表了年轻潮流风向的一线城市购物中心。而比百丽定位更低端的达芙妮选择降低产品单价,并且在大卖场和超市附近开店,这让达芙妮旗下的品牌几乎更不可能进入购物中心了。

  不管是百丽还是达芙妮,它们对于百货渠道的扩张,现在回过头来看,也都过于乐观了。

  百丽 2010~2012 年几乎都在以每年 20% 左右的速度开店,两年之内店铺数就从 8312 超过了1.2 万。在 2011 年的一段时间,百丽平均每天都会新开 2~3 家店铺。

  达芙妮在 2011 和 2012 年两年店铺的增速都在 14% 左右,2014 年达芙妮拥有超过 6700 家店铺,达到了顶峰值。

  但与此同时,百丽的存货周期变长了(2013/14 年鞋类产品存货周期为 190 天;两年之后增加至 261 天)——也就是说产品从出厂到卖出的时间变久了。百丽只能靠打折来销掉积压的产品。

  达芙妮的情况也类似。在 2016 年财报中它提到因为处理存货,毛利率下降了 6 个百分点。事实上它的同店销售从 2012 年就开始下降了,但并没有引起足够的重视。

  消费风潮已经改变了,但百丽并没有跟上

  这几年最厉害的当属运动休闲风,它彻底改变了运动鞋在女性鞋柜中的位置:她们不再只是运动时穿穿,逛街甚至是上班和约会的场合,穿运动鞋的女性也越来越多了。运动鞋也突破了固有的搭配,它被穿着搭配裙子,甚至是西服。

  阿迪达斯的 Stan smith 走红之后,几乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋从 2014 年被穿上 Celine 秀场已经红了 3 年了,热潮至今都未消退。阿迪达斯在中国女鞋市场的市场份额从 2014 年的 1.4% 增长到了去年的 2%。

  从中受益不止是阿迪达斯,还有竞争对手耐克。根据欧睿咨询向《好奇心日报》提供的数据,耐克在女鞋市场所占的份额在过去两年之内几乎扩大了一倍,达到了4.7%——这大概是受到运动休闲风和中国体育用品市场发展(健身的人越来越多)的双重影响。与它们相比的是,达芙妮的市场份额从 3.6% 下降到 2.4%。

  2016 年,如果算上男鞋,百丽和达芙妮在整个中国鞋履市场的份额排在耐克和阿迪达斯之后。

  公司对员工的着装要求也越来越“松”了。百丽国际首席执行官盛百椒也在业绩报告会上曾提到,他在上海公司的电梯内发现,20 个人里只有两个人穿着正装鞋,其中一个是他自己。

  但运动鞋并不是百丽擅长设计和包装的鞋款。百丽旗下的 12 个品牌都以更正式的鞋款为主,这些品牌中很少有运动鞋(尤其是带一定运动功能)的身影。按照财报的语言就是“时尚鞋、正装鞋过度覆盖,运动休闲风格占比相对不足。”

  从两大业务的变化趋势来看,运动及服饰品牌依然有所增长,但是鞋履品牌一直在下降

  不过跟达芙妮等其他女鞋公司不同的是,百丽其实因此受益了。很多消费者不一定知道百丽也是耐克和阿迪达斯等品牌在中国最大的经销商之一,它经营着滔博体育等零售终端。运动零售的业务带来了利好:在财报上它的贡献在扩大。不过经销的毛利率始终低于百丽的自有品牌。根据 2016/17 年年中期财报,鞋类毛利率为 67%,而运动及服饰品牌只有 44% 左右。 只做经销并非长久之计。

  品牌和产品老化,更新速度实在太慢了

  百丽已经很久没有爆款了。上一次还是 2011 年百丽旗下的思加图和徐濠萦合作推红了松糕凉鞋。当时这款鞋成为了众多品牌模仿和抄袭的对象。但现在当下最流行的小白鞋、绑带鞋、绒球装饰鞋……没有一款来自百丽旗下品牌。往往是一个鞋款流行了一阵子,百丽的品牌才会跟随上来。

  这是 2015 在 4 月香奈儿秋冬系列走秀时的一双鞋(它的设计在 50 年代就有了),在当年下半年迅速走红。Zara 在 2016 年初时候就推出了这样的款式。一众淘宝网红店跟 Zara 推仿款的速度可能差不多,他们非常关注潮流和趋势。在我们之前的报道中发现店主们为了紧跟时装周的潮流会关注 WowTrend 或是 WSGN 这样的网站。

  而百丽没有那么敏捷,它对潮流的反应要慢得多:百丽今年春季才推出这双拼色中跟鞋。从图纸到成品,据说百丽需要 3~6 个月。

  百丽对大牌的模仿还有不少其它例子:你能在一些鞋款上看到 Tory Burch 甚至是更街头一些的品牌如 Dr.Martens。但总是慢了几拍,据说百丽集团的设计团队每年会推出 3000 个款式,不过分散到 12 个自有品牌下其实新品也不多。

Charles & Keith 门店(图片来自:Retail In Asia) 

  同样原创设计不多,但这几年在比较萎靡的女鞋市场中“逆势而起”的 Charles & Keith 却受到了不少年轻消费者的追捧,它甚至还有小 CK 之称。

  Charles & Keith 的长项就是“快”:它的设计研发团队经常前往米兰、巴黎、伦敦和纽约等国家参加各种时尚贸易展览会,第一时间获取潮流资讯。每周就会推出 20 多个新款。

  它的产品单价也比百丽低,一般在 200~400 元人民币左右,采用的是 PU 材质。虽然价格和材质可能都不如百丽旗下的品牌,但 Charles & Keith 更懂得包装品牌。它的店铺设计更宽敞,灰色调的视觉更有现代感,陈列也更大气。其电商负责人 Andy Chen 曾透露,相比于百货商店,Charles & Keith 选择了购物中心作为主要渠道。

  不仅如此,他们还会结合数据来确定流行的颜色和鞋款,确定采购和订货,先在电商平台测试新款。效果不错再投放线下店铺。

  除了鞋履产品,Charles & Keith 还推出了包袋和墨镜等配饰。它把自己装扮得更像是个生活方式品牌。这些策略都让它看起来更有时尚感,也更吸引年轻人。

  时间对时尚行业已经越来越重要了:谁最先上新款,谁的翻单快,就能抢占先机,有更大机会卖得更多。已经习惯了“快时尚模式”的消费者期待的是:不管是鞋履、配饰甚至是彩妆都要相对低价且符合最新潮流,他们宁可牺牲一些耐用性和舒适度。

  而快时尚也正在成为百丽的竞争对手,它们的一些鞋履产品同样很受年轻人追捧。在 Zara 的天猫商城里,卖得好的鞋有超过 1700 条点评,跟百丽旗舰店最畅销产品不相上下。

  除了快时尚,还有更多的竞争对手在网上

  电商带来的不仅是渠道的冲击,还有更多的竞争对手。在淘宝这个长尾市场里面,有无数个品牌可供消费者选择购买,而不仅是商场里的那二十几个了。现在势头正起的一些网红店铺不仅卖服装也卖女鞋,他们更懂得包装产品迎合年轻人的喜好。

  还有无数的海外代购和海淘,让一些消费者能买到线下暂无实体店的品牌,比如受到年轻人喜欢的 COS、Everlane 和 Sam Edelman。这些都抢走了百丽和达芙妮的份额。根据亚马逊公布的《2016 跨境电商趋势报告》,服装和鞋靴是最受中国消费者喜欢的品类。

  “它(百丽)的品牌并不强大,当线上的选择越来越多,人们不愿意为了一个不吸引人的品牌付高价。”晨星基金的分析师 Chelsey Tam 说。

  中国消费者越来越不好对付了。社交媒体打通了信息流通的渠道,国外时尚资讯和流行趋势几乎同步流传到国内。

  百丽对此则显得知后觉,它在 2015/16 财报中称“中国消费者迅速成长,其审美偏好、生活方式逐步向国际水平靠拢”。

  还有更多的人在旅游中释放出了极大的购物热情。根据中国旅游研究院的数据,2016 年全国有1.22 亿人次出境旅游。中国出境旅游购物规模已达 6841 亿元。从往年调查的来看,平均用于购物的费用占人均境外消费的 55.8%。

  尽管这其中没有具体的有关鞋类消费的数据,但达芙妮还是把它归结为了自己面临的重要挑战之一:“一些亚洲国家货币疲弱促使更多中国内地消费者出境旅游及购物,影响国内的消费。”

  其实和蓬勃发展的运动配饰服饰行业相比,整个女鞋市场都不太景气。根据欧睿咨询的数据,2016 年国内女鞋市场首次出现下滑,销售额为 1766.2 亿人民币,同比下降了 1.3%。

  整个市场的衰退加上竞争日益激烈,百丽和达芙妮都在寻求转型:进入其他领域,分散经营风险。

  百丽选择进入服饰领域。2016 年 3 月,百丽宣布收购意大利牛仔裤品牌 Replay 母公司的部分股权,官方称此举是因为看中牛仔裤在服饰市场中比较稳固“抗跌”的属性。另外,它和鼎辉资本一起买下潮牌 Sly 和 Moussy 的母公司巴洛克日本大多数股权,经营着这几个品牌在中国的生意。

  百丽选择的这几个服装品牌总体来说定位和定价都比自有品牌高,它试图改善自己的品牌组合。目前包括运动和服装品牌的这部分收入占到了百丽总收入的一半。

  达芙妮也有所动作,它旗下的达芙妮投资及炫锋和浙江卫视一起推出真人秀节目《蜜蜂少女队》——但这让达芙妮于 2016 年亏损了 7441 万港元。去年 3 月,它还宣布将和日本讲谈社推 ViVifleurs 品牌的服装和日用杂货。不过目前来看还没有实质性的动作。

  百丽的业绩还是比达芙妮好看一些。毕竟跟达芙妮亏损 8 亿多相比,它还在盈利。它在百货渠道也还是有一定的生存空间。在关闭了一些亏损店铺之后,百丽的鞋类零售店依然有1.3 万多家,等于是肯德基母公司百胜中国所有品牌店铺的两倍。加上体育品牌和服装零售,它店铺超过了2 万家。彭博社的 Nisha Gopalan 认为它是仅次于 7-Eleven 零售点最多的公司。

  但,这些现在都成为了包袱。

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