高库存、关店潮、跑路……在服装业如何成市值冠军

http://www.texnet.com.cn/ 2017-05-19 09:29:59 来源:我有嘉宾

  2016年是服装行业刻骨铭心的一年,高库存、关店潮、跑路、转型……过去几年,电商冲击,国内服饰行业陷入经营困难,纷纷倒闭。国外快时尚品牌入侵,本土线下服饰更是面临双面夹击的困境。

  失望之余,总有些安慰。

  近日,A股38家服装上市公司陆续披露2016年年报,总体上看,上市公司业绩表现较好,过半服装上市公司营业收入与净利润实现快速增长。而从财报中看,国民男装品牌——海澜之家以451.97亿元的总市值位居服装上市公司市值排行榜第一位,成为服饰上市公司“市值之王”。

  此外,领导这家企业的创始人周建平,在“2017年福布斯华人富豪榜”榜单中,以36亿美元资产成为国内时尚业首富。

  “一年逛两次海澜之家”,这耳熟能详的口号几乎人人都知道,也包揽了男人们的春夏秋冬。这家男装品牌不但没有陷入经营困境,还不断疯狂地开店。2016年海澜之家品牌前三季度新开门店724家,相当于平均每月开店80家以上,海澜之家是如何做到的?随着线下支付系统越来越完善、线上线下新零售变革随之而来,有人预计2017年服装行业将整体迎来复苏。海澜之家能否在这场新零售变革前夜持续高歌?

  

男装切入,拿下靓丽成绩单

  海澜之家2016年年报显示,全年实现营业收入170亿元,较上年同期增长7.39%;归属于上市公司股东的净利润为31.23亿元,较上年同期增长 5.74%。截至2016年末,海澜之家拥有门店5243家,其中“海澜之家”门店4237家,其旗下女装品牌“爱居兔”门店630家,“海一家”门店376家,门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市。

  以“高品质,中低端价位”赢得男性群体的喜爱,海澜之家在几年时间内迅速成为拥有着广泛受众的男装品牌,这与其全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式是分不开的。

  自从2014年上市以后,海澜之家的营业收入归属于上市公司股东的净利润增长率曾分别高达72.56%及75.83%,这在业界看来是本土服装品牌的颠覆。

  1988年海澜集团创办时,只有总资产30万元,员工18名。海澜集团的发展经历了粗纺起家,精纺发家,服装当家,再到品牌连锁经营的历程。海澜之家的创意来源于周建平2001年在日本的一次购物体验,他感觉很是自由舒适。

  在日本考察服装品牌时,他发现一些日本的服装品牌非常具有特点:量贩式自选购衣、品牌连锁化。公司的服装产品销售完全也可以按此经营。于是周建平回国后,开了专营男装服饰的“海澜之家”第一家门店,在“零品牌”、“零基础”、“零市场”、“零经验”的挑战下,硬是做起来。

  在这样的战略下,海澜之家实现一年内布局到全国15座城市,开设了19家门店。海澜之家快速占领男装市场份额,顶峰时期曾火爆到门店大部分商品售罄脱货。直到2014年上市之前,很多人都不理解为什么只卖男装还能卖到上市?

  取得如此成功的背后必定是有恒定的盈利模式,相较于其它男装品牌,为何海澜之家能够突破重围,成为男装品牌第一呢?

  

卖的不是衣服,是流量

  实际上周建平创立海澜之家后,曾开启了很多服装品牌的新式打法,“不打折主义”、“类直营管理”、“PK文化”都曾成为海澜之家最热的话题。海澜之家如此成功得益于周建平清晰的商业模式。

  以男装品牌为切入,海澜之家品牌涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品,囊括了男装的整体解决方案。在男装这一细分市场,海澜之家的目标客户是20-45周岁、年收入范围在5-10万元之间的男士,属于男装市场中的“蓝海”市场,占据足够大的市场份额。每套西服定价在480-1680元之间,低于同类档次西服品牌的价格很多,但品质不输于其它品牌,实现了价格与品质的双重保障。

  除了自选购衣模式增加了购衣体验外,海澜之家从不打折的模式也令很多人质疑库存积压的问题,周建平一直都很自信,他认为服装在定价之初就已经让利消费者,走大众化路线也就必须严格坚守“极致性价比”的概念,不能出现价格差异。

  海澜之家没有自己的工厂,公司设计中心负责产品的宏观设计,供应商负责对微观设计,供应商的设计完成之后,要由海澜之家总部的设计中心审核挑选。如果两个适销季节衣服还没有卖完,产品退回供应商。产品实现销售后,公司和供应商定期结款,这样的利益分成机制,能保证供应商与品牌方两者之间的紧密结合。利益共享、风险共担成为海澜之家独特的机制。

  之所以能不停的扩张规模,开加盟店,是因为海澜之家不收取加盟费,只需要加盟商承担店员工资及门店相关费用,并不需要亲自参与门店的经营管理,加盟商委托公司对门店进行经营管理。换种说法,海澜之家卖的不是衣服,而是整合服装供应链、管理门店的能力,属于轻资产模式。

  表面上看,海澜之家卖的是衣服,实际上周建平的生意经并不在“卖衣服”上,赚钱的根本在于线下的流量。有了流量就是入口,以此入口为突破,海澜之家可以赚更多的钱。

  当然,成为国民男装品牌,品质与定位的精准也是不可缺少的要素,大众化路线不可能在产品上短缺,高性价比也是其吸引流量的核心竞争力。

  

    图为海澜之家总裁周立宸

消费升级迅猛如兽,线上线下如何整合?

  面临新一轮的消费升级,零售业在电商、同业竞争的压力下,在不断的更迭和变化。马云说,未来线上、线下一体化必然是趋势,单一的零售体系将不会存在。

  在互联网迅猛发展之际,海澜之家也必然不能放弃线上渠道。

  根据海澜之家2016年财报显示,在保持营收和盈利双增长的同时,海澜之家的服装整体毛利率为39.88%,比上年同期减少1.25%,营业成本也比上年增加9.52%。而颇为令人注意的是,电商2016年电商营收为8.54亿元,较去年增加近2.69亿元,占比提升至5.17%,毛利率为60.00%,远高于线下的38.79%。

  据了解,海澜之家的线上销售由全资子公司负责,销售渠道包括天猫等主流电商平台,还有海澜之家官网及移动APP ,采取线上线下同时同款同价的销售模式。从盈利上来看,线上的布局显然是明智的,聚焦于全渠道布局,公司已经开始在全国试点线上下单就近门店发货的全新模式,这样的运营思路为海澜之家带来了新的盈利增长点。

  自从海澜之家少帅周立宸接管公司电商、广告等部门业务以来,公司品牌和产品开始向时尚化、年轻化转型,并从品牌代言人的选择和衣服设计上,逐渐做出新的尝试。杜淳、林更新、陈晓等一些银幕上的鲜肉相继成为海澜之家品牌产品的代言人,为其增添了不少年轻、靓丽的色彩。今春,由国际TOP级男模Sung Jin Park演绎海澜之家系列产品,诠释出海澜之家向时尚进化的能量。

  此外,紧跟时尚和年轻人娱乐、消费热点,近两年会看到海澜之家频频出现在各大综艺节目中。《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等都成为海澜之家的赞助节目,为打开年轻市场,少帅周立宸也想出了不少新鲜的法子。

  线下方面,海澜之家仍然持续扩张门店规模,为了提升品牌形象,海澜之家策略性地尝试从三四线城市向一二线城市扩展,并且持续加快开店速度。

  但从增速上来看,显然不及前两年之快,海澜之家也相应作出应对策略。海澜之家品牌将走向海外进军国际市场,旗下另外两大品牌“爱居兔”女装和“圣凯诺”职业装继续围绕服饰主业。此外,公司还在推进服饰品牌的合作和并购业务。

  据了解,海澜之家计划今年在马来西亚开出第一家海外店铺,以马来西亚作为突破口尝试进入国际服饰市场。并且国内方面,计划于2017年下半年尝试孵化新品牌,以此突破单一的盈利模式。

  如今年轻群体多成为消费主流,在90后为主要驱动的消费群体中,需求变化多端,竞争也异常激烈,再加上服饰市场变化莫测,产品追新求快,即使是加冕市值之王的“海澜之家”也不得不面临着严峻的考验。如何在新与变中,稳中求进、脱颖而出,品牌和产品设计的转型仍然是重要的一环。

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