轻奢增长强劲,运动库存压力大 服装企业两极分化趋显

http://www.texnet.com.cn/ 2017-05-18 10:40:09 来源:变革家

轻奢增长强劲,运动库存压力大 服装企业两极分化趋显

  俗话说,春江水暖鸭先知,作为日常消费品的主要构成,服装消费在家庭消费中属于高频消费品,从穿着选择看消费升级,无疑是一个合理可信的切口。

  如果我们细心留意国内上市服装企业财报,基本可以找到目前国内服装消费的趋势和走向。今天,我们就从最新出炉的上市服装企业2017第一季度季报的各项数据中来看一看,服装产业和企业正在发生哪些变化?

  近期,A股市场一季度季报基本结束。从我们获取的数据来看,国产服装业的两级分化趋势已愈发明显:其中,中高端品牌回暖苗头已现,大众品牌熊途漫漫。

  轻奢品牌增长强劲,运动品牌去库存压力大

  具体来说,季报中比较抢眼的企业有歌力思、搜于特。

  歌力思的公开资料显示,其营收和利润的高速增长来源于新引进的国外轻奢品牌并表。歌力思近年陆续引入不同定位的德国Laurel、美国轻奢潮牌Ed Hardy和法国轻奢IRO。同时加强线上运营,2016年收购电商代运营百秋网络75%的股权。

  主品牌ELLASSAY,2017Q1营收2.02亿元,同比增速提高至13.85%,持续复苏态势。而Laurel也开始贡献收入,2016Q4实现营收2958万元,2017Q1实现营收1860万元,毛利率高达85.1%。IRO也于2017年已并表,并在上海开出首家店铺。

  搜于特则是一家挂着“服装”外衣的供应链企业,一季度实现营业收入25.9亿元,归属于上市公司股东的净利润1.42亿元,同比增长85.75%,这主要归功于供应链管理业务的快速增长。

  面对服装业的增长过缓和部分企业的产能过剩、产业链过长等问题,搜于特较早完成了传统服装行业向供应链管理业务的转型,目前看,利润和未来是可期的。

  季报显示国产中端商务男装表现较为稳定。海澜之家和雅戈尔这样的中端商务男装。两家营收达85.52亿元,占25家总营收的33.56%,海澜之家的营收是排名第十的贵人鸟的近7倍。

  而作为近年来表现强劲的运动品牌,依旧承担了相对较重的库存压力。探路者净利润下滑30.06%;三夫户外净利的下滑达617.53%;三夫户外方面宣称,公司加大了电商、营地和青少年户外体验培训教育、户外活动赛事三个业务方向的投入。

  新开设的包括北京五棵松店、重庆中渝广场店、武汉楚河汉街店,均为大面积旗舰店,投资较大,销售业绩尚未充分体现,因此带来亏损。

  战略转型+外延并购

  在服装行业整体去库存的周期中,战略转型和外延并购是两条主要途径,不过市场反应无疑也是冰火两重天。

  一种是如海澜之家一样,选择了高密度的广告轰炸+地面店推广。上市后的海澜之家,不断加码在各大卫视和娱乐节目的推广营销,已基本有了霸屏的趋势。

  中端男装品牌在国内一直没有形成较大的领跑者,一方面是男装销售的频次相对较低,一方面是男人在选择衣服时,盲目性偏高。

  海澜之家的店面设计是相对高端和有逼格的,产品的中端价位+高端款式、卖场式的产品摆放,基本给消费者的感觉是:这个款式某某店也有,但价格比这个高太多;这个店貌似衣服都有了啊,还逛什么逛;一个男人有一两件高档衣服就行了,其他看着过去就好了……这样的消费心理无疑在海澜之家得到了迎合与满足。

  一种是歌力思这样的引进轻奢品牌,打造足够的高端范,拉开与大众品牌的距离。线上销售+向上延伸品牌梯队,相比其他企业选择了线上、线下的双渠道,线下更高端品牌的引进无疑增大了消费者的心理溢价空间。

  一种是贵人鸟这样的外延式并购,贵人鸟并购了上海某健身企业,力图打造体育服装+健身的商业闭环。三户户外则在追求打造,服装+体验式消费场景。几家体育服装品牌选择了从服装跨界到体育健身产业。

  休闲类服装受冲击最大

  服装产业的变动中,休闲类服装可能是受冲击最大的,特别是原先以森马、美邦服饰为代表的物美价廉休闲服装。

  这些企业,无疑是第一次消费升级时的获利者。上一波人口生育高峰时的80后,正迈进青少年时期,完成了从初高中向大学的过度。

  消费意愿从父母主导走向了自我选择权加大,央视体育频道的眼球引导,颜值经济的明星代言,几乎是拉网式的实体店铺设。这些企业完成了当时消费群体,从无到有的消费需求满足。

  但消费主力已变化。当年的80后消费主力已不可能再去选择与自己年龄段不再搭的“学生休闲风”,现在的90后再消费选择上已不满足看似便宜,实则个性不强的森马们。原先占据商圈主要地段,吸引眼球的实体店占率也面临房租高企,销售乏力的困局。

  产品更新速度过慢,同质性过高这些无疑都是这些企业在转型中需要解决的问题。如何获得90后的青睐,休闲风企业还没有想好如何去做。

  户外服装产品也正面临同样的困局。国产体育品牌当年高速发展后的阵痛在户外体育品牌身上重演,只是来的速度更快,压力更大。体育服装品牌在李宁复苏、安踏崛起后,基本已定局,再有较大的变化已可能性不大,户外产品则正在经历着优胜劣汰的残酷期。

  相比可以讨巧的体育品牌服装,户外服装品牌面临的国际大品牌冲击更大,产品的技术含量和体验设计接受消费者体验的挑战更高。作为低频次消费产品,消费者在户外产品的选择上挑剔性偏高。

  目前国内户外产品,产品价格与国外知名品牌相比,性价比优势不明显。专业性和技术含量缺乏价格溢价优势。过大的库存势必影响这些企业的转型速度。

  服装业的复苏,是消费复苏的头浪。不过在复苏中,获得先机的明显是已提前买进消费升级的那些企业。挣扎在原有优势不愿走出的企业,裸泳的时日已不远!(作者:黄三郎)

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