优衣库转欧洲市场,“快时尚”国货的春天来了吗?

http://www.texnet.com.cn/ 2017-05-08 09:44:33 来源:经济观察网

  据日媒5月4日消息,优衣库计划在2020年之前欧洲门店总数增加至100,即目前数量的2倍。在俄罗斯、法国等地增加门店数量外,还会进入西班牙、意大利等国家。

  优衣库先前计划2017年在华新增100家门店、2021年8月前全球总销售额增加70%,达到365亿美元左右。本以亚洲乃至中国为海外市场重心的优衣库,要把欧洲市场当“新欢”了吗?

  海外快消品牌放慢在华扩张脚步,“国货”渐渐崭露头角

  中国乃至整个亚洲的的快时尚市场增速正在放缓,快时尚品牌巨头的日子都不太好过。

  2017年3月,Zara母公司Inditex公布2016财年简报,毛利为132.79亿欧元,毛利率创8年来新低,为57%。同样宣布销量下滑的还有其竞争对手H&M,该公司于2017年3月宣布4年来首次出现月销售额下降的情况。此前,H&M于2016年第二季度迎来了其在华10年来首次总销售额下滑。

优衣库转欧洲市场,“快时尚”国货的春天来了吗?

  快时尚品牌GAP除了在北美市场大量关店,其在日本的门店数量也在大幅减少:2017年4月,GAP及其旗下另外两个品牌Banana Republic、Old Navy在日本闭店数量达到75家。有些海外品牌直接选择撤离中国市场,于2014年前后设立中文版网站、淘宝店铺的英国线上零售商ASOS,在2016年4月停止中国办公室的运营。品牌间竞争激烈、店面租金上升、市场整体状况不景气,海外快时尚品牌纷纷放慢在亚洲市场的脚步。

  与此同时,一些国内的本土品牌变通策略,成功吸引消费者注意力,渐渐在国内站稳脚跟。

  以本土品牌Urban Revivo(以下简称UR)为例,2006年至今该品牌已在全国60个城市开设超过150家门店。品牌面世时因店铺陈列、产品风格与Zara等品牌相似度较高,一度被消费者误认成Inditex旗下的新产品线。近年来,UR在一二线城市门店数量快速扩张,品牌认知度逐渐提高。

  就读于广东外语外贸大学的秦雨(化名)对经济观察网表示,夏装品质稳定、性价比高成为她更愿意考虑UR这一品牌的主要原因。秦雨喜欢在网上浏览、到实体店试穿,她认为,Zara线上图片比UR更好看,但这也会导致到实体店试穿后,效果不如展示图理想的情况出现。UR属于同类快时尚品牌中,“质量稍微好点的”、“价格比Zara略低”。

  本土品牌走向国际市场,与海外品牌狭路相逢

  品质稳定、性价比高也成为UR等本土品牌走出国门的主要竞争优势。

  2017年1月,UR在新加坡的第一家海外门店成立,品牌在接受新加坡《海峡时报》采访时表示,将以新加坡为跳板,逐渐打开以马来西亚、泰国及印尼等国的市场。品牌还计划于2017年下半年在伦敦开设新的旗舰店——截至2020年,UR将在新加坡开设至少10家门店,全球门店数达到400。

  除了UR,出现在新加坡购物中心的中国品牌还有热风(Hotwind),这个以销售鞋包配件为主的休闲品牌在国内已有超过900家门店。热风品牌副总裁王焕中在接受新加坡媒体《海峡时报》采访时表示,尽管合伙人曾提醒过,不要在新加坡购物中心露出其品牌中文,因为新加坡消费者“对中国品牌质量缺乏信心”。

优衣库转欧洲市场,“快时尚”国货的春天来了吗?

  “但热风就是中国品牌,这一事实无法避免”。最后在当地313购物中心的品牌中,依旧采用了中英文并排的陈列。王焕中说,“热风在国内市场并不做过多的广告,我们品牌认知度的传播主要是靠消费者口碑。在新加坡市场,我们对此同样有自信。”

  本土品牌提升消费者好感度和忠诚度的另一项要诀是价格。以生活日杂类品牌名创优品(MINISO)为例,这个主打“日本设计”、大部分产品为中国制造的品牌,成立两年内已经在海内外扩展出1400家门店。

  在香港从事传媒工作的周悦(化名)表示,名创优品在香港“门店挺多”、“生意也还不错”。以一款内地门店售价10元人民币的银色圆形化妆镜为例,香港名创优品的门店价格是15元港币,而同类型商品在香港本地的友成家居专门店里,可能要卖到20至25港币。虽然价差不大,但同样的品质和外形,更低价格更容易受到精明消费者的青睐。名创优品目前在香港已开设超过50家门店。

  若要同海外大牌竞争,中国品牌正从模仿到超越

  中国品牌逐渐走出国门,全球消费者对“中国制造”的刻板印象正在逐渐改变。但一些本土品牌的短板依然明显。名创优品成立之初,产品质量仅高过一般“十元店”、产品设计与多个品牌雷同等问题使其备受诟病。能否长久立足于香港、印尼泰国等市场,并从东南亚扩大至亚洲乃至全球市场,有待考验。UR相较于Zara、H&M等品牌,虽然能做到整体品质更稳定,但其设计师系统及运营周期与快时尚巨头Inditex和Hennes & Mauritz相比,还有所欠缺。

  有新加坡消费者在接受媒体采访时称,之所以花15新币(约合人民币74元)在热风买一副墨镜,是因为这类商品的品牌属性不强,人们购买某一品牌墨镜的欲望并不强烈。“现在许多东西都是中国制造的,所以只要商品看起来不那么廉价,我觉得都可以。”

  另一个正面例子是于2017年1月在上交所挂牌上市的太平鸟(30.370, -1.08, -3.43%)(PEACEBIRD)。虽然品牌的主要营业目标仍在国内市场,但其运营、宣发的国际化水准不输Zara等快时尚品牌。2017年品牌春夏系列请来了新晋超模贺聪、新生代模特Molly Bair进行宣传拍摄。2016年秋冬广告中的超模Ruth Bell,是2017年迪奥春夏发布会的开场模特。此外,太平鸟还在法国设立子公司、入股法国高端时尚品牌Alexis Mabille。本土服装巨头与国际时尚顶尖梯队接轨,可见其用心。

  集团董事长张江平在接受BoF采访时表示:“我们没有走一些捷径,请一些已成名的或是外国设计师,而是从全国甚至是国际时装院校吸收年轻人,坚持培养自己的设计团队,我认为要在中国做好时装品牌,更需要扎根本土,熟悉我们企业和消费者的人才”。

优衣库转欧洲市场,“快时尚”国货的春天来了吗?

  模特Natalie Westling、Ruth Bell及Sora Choi为太平鸟拍摄的宣传海报

  太平鸟旗下主打少女装的品牌乐町(LED’IN)旗下设计团队超过500人,每年设计产品超过8000件。张江平还表示:“我们得更灵活反应,不能只是盲目地去做设计。消费者喜欢即时、当下时髦的东西,这都需要我们马上作出反应。”

  与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比,如今的消费者状态更理性,对品质的要求也逐渐提高,对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好、更包容。加之社交平台、电商平台的信息传播使得人们对产品、对流行趋势的认知更清晰,本土品牌与消费者之间的学习和决策正在互相影响。(作者:任芳言)

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