一遇转型就并购,本土服装大牌并购之路靠谱吗?

http://www.texnet.com.cn/ 2017-04-12 08:34:08 来源:中国服装网

  中国服装品牌正在疲软的经济环境下延口残喘,一切战略的部署都是为求光辉岁月的复苏。只不过,日渐增长的多元化消费需求在信息传播扁平化的今天,大肆超过了品牌的想象。曾经的“名牌”很多已经被消费者所抛弃。“老品牌”怎样才能焕发青春的活力,如何才能抓准主力消费群体的消费需求?

  中国服装市场竞争可谓龙争虎斗,若想重新打造一个时尚品牌或者对“老品牌”进行品牌重塑,资金与运营都将存在难控的风险。主业无亮点,频频出手收购,寻求新的市场开疆拓土,不可否认,并购用资本去收获新的果实是明智之举,据行业专家预测,未来3—5年,中国时尚企业的并购将此起彼伏。

  星期六触网转型,收购OnlyLady母公司83%股权

  4月6日,星期六对外宣称收购OnlyLady母公司83%股权。据了解,截至2016年9月30日,时尚锋迅总资产为9618.48万元,营业收入为5612.76万元,净利润为1526.8万元;北京时欣截至2016年9月30日,其总资产为3252.13万元,营业收入为1963.73万元,净利润为249.11万元。两家媒体在时尚与互联网方面拥有良好的资源和用户基础。

  星期六此次收购时尚锋迅和北京时欣分别是OnlyLady女人志网和闺蜜网的母公司。这标志着星期六将正式进入女性时尚网络领域,并表示由此借助女性时尚信息平台,实现战略升级,丰富业务和产品结构,实现其打造时尚IP生态圈的长远目标。

  同时提高总资产规模、归属母公司股东权利规模和归属母公司股东的净利润水平。受消费需求快速更迭及百货渠道日渐式微的影响,传统老牌女鞋企业纷纷面临下滑困境,星期六也不例外。在2016年1-9月,营业收入同比下降9.63%,而自2014年起,其营业收入从第二季度开始便不断下滑,而至2015年,星期六的营业收入与净利润出现双双下跌。

  波司登弱化主业,大手笔收购女装品牌

  3月29日,波司登宣布将通过集团全资附属子公司波司登国际服饰收购欣悦集团100%已发行股份,共计6.6亿元。据了解,欣悦集团主要业务为女装采购及分销,品牌包括柯利亚诺及柯罗芭,2016财年欣悦集团净利润为1093万元。

  波司登看好女装行业前景,并认为欣悦集团具有进一步增长的潜力是波司登大手笔收购欣悦集团的主要原因。欣悦集团对波司登作出2018财年欣悦集团的税后净利润不低于7000万元的承诺,这似乎给多品牌化战略经营的波司登吃了一颗定心丸。波司登同时宣布,旗下间接全资附属公司洛卡薇尔(上海)服饰以2000万元的总价,收购优诺(天津)服装的所有股权。优诺目前为欣悦集团旗下柯利亚诺及柯罗芭品牌女装惟一生产代理。

  波司登斥6.6亿收购女装品牌,可见波司登在“多元化品牌战略”上持之以恒的决心。波司登再度加码女装市场,在业内引起不小的轰动。据中国服装网记者了解,这不是波司登首次大手笔收购品牌。此前波司登曾先后经营过美国街头潮流品牌洛卡薇尔、打造中高端时尚女装品牌瑞琦、男装品牌摩高,并拓展了童装品牌等,并于2011年收购中高端女装品牌杰西,2016年将邦宝女装纳入旗下。

  为减轻对羽绒服的依赖,近几年,波司登积极拓展品牌种类,男女装和童装业务都通通涉足,一心期望成为中国优秀的多品牌运营商。一边斥重金收购相中的品牌,业绩却表现不佳。据2016年波司登财报显示,2016财年收入约为57.87亿元,同比下跌约8%,羽绒服业务的零售网点总数净减少1328家至5271家。

  波司登在上市以来的10年内都没有把主要资金投入在羽绒服的时尚化和高端化上,反而是花了很多功夫去拓展快时尚女装、高端男装、童装、团购定制等品牌和业务。

  早在2011年3月,波司登通过增资扩股等多重方式获得拥有“叮当猫”、“大眼蛙”等童装品牌的上海兰博星儿童用品有限公司%1%的股权,但仅过了一年,2012年5月,波司登宣布以1040万元的价格将兰博星51%股权转让于蓝博星管理层。

  波司登表示贯彻四季化的发展策略是指:“此次业务调整使公司更能集中资源,有效投放资源于更具规模的业务上。”但在入股兰博星时,波司登认为兰博星旗下童装品牌虽然市场份额不高,但定位准确,对消费者心理把握比较到位。

  因此,决心将波司登的大品牌影响力渗透至童装业务,输入品牌内部管理方式、产品研发及品质管理经验等,做强童装品牌。企业并购当理性,结合自身品牌基因多重考虑,如若不然,花了钱费了劲,还得相忘于江湖。

  波司登成立于1976年,40年来一直专注于服装行业,连续21年在同行业做到第一名,可这只是属于辉煌的过去。在一轮又一轮的收购和终止“盈利能力不济的服装品牌”后,2016财年,波司登男装及摩高的销售额分别下降了32.5%和25.7%,仅杰西维持了4%的增长。

  据行业专家表示,丢失核心业务和品牌形象并不是明智的选择,波司登新扩张的产品类别,反而让品牌定位显得有些混乱。相较之下,Moncler以及Canada Goose等同样以羽绒服为主打、但定位高端的品牌,在冬季全球普遍升温的情况下,选择推出了一些不以保暖、而是以时尚为主打的春季户外单品,比如带着毛边的斗篷、马甲、雨衣或轻薄羽绒服等,看上去就是核心产品的自然延伸。

  其中,Moncler的非羽绒服类产品甚至贡献了35%的销售额。据2017年上半年财报中的数据,屡次宣告失败的波司登非羽绒服业务目前仍然只占到15%,营收仅为4.522亿元。相比之下,羽绒服业务和贴牌加工业务仍然贡献更多,分别占比56.2%和25.9%,达到14.502亿元及6.643亿元。

  波司登拥有强大的财力和足够的专业性知识积累,但社交媒体时代的品牌营销是它的软肋。它到底是要把重点放在已有几十年历史的羽绒服业务上,还是新拓展的非羽绒服业务?它打算如何吸引已经迭代了的消费者,让品牌形象时尚化、年轻化?

  主业难有亮点,森马收购早教品牌“天才宝贝”

  随着童装需求的增大,不少服装品牌都陆续推出童装系列。女装品牌朗姿在2015年收购了韩国最大婴幼儿服装用品阿卡邦,快时尚品牌也纷纷推出童装系列,阿玛尼等国际大牌也不断进入国内童装市场。为抢占市场拓展品牌无可厚非,盲目拓展不重视品质等于给自己挨黑的机会。消费者在选购童装时除看重款式与性价比之外,尤为关注的就是品牌本身的质量,此前阿玛尼童装以及森马旗下的巴拉巴拉童装多次被检测出质量不合格,登上童装质量黑榜。

  2014年,森马耗资1亿收购早教品牌“天才宝贝”,净利润率仅7%。2016年,森马旗下的童装品牌巴拉巴拉产品曾被多次检测出质量不合格。据行业人士透露,随着二胎政策全面放开,中国童装市场将会面临更大的竞争。纵然巴拉巴拉时尚且大众化的定位很受消费者喜欢,但在消费者更会注重童装本身的质量问题,企业应该注重产品的检测并加强对产品的质量监管,避免产品被检测出质量问题,给大众消费者留下难以泯灭的差印象。

  并购成功并不是最重要的,如何使并购的品牌发展得更好,被消费者接纳,占据更大的市场份额,让企业因为并购变得更加强壮,才是并购的终极目的。

  一个企业无论发展经营多少个品牌,关键得看战略组合为其品牌建设与利润增长带来的价值大小,能否既满足市场发展的需求,又能与企业形成良好的搭配组合。据行业专家预测,未来3—5年,中国时尚企业的并购案人将此起彼伏,并购的品牌规模和并购金额都将越来越大,且并购频率也将越高,但这只是促进时尚产业整合的强有力的手段之一,并不是结果。从中国经济发展的历史轨迹来看,时尚产业通过并购与整合,才能在激烈的市场竞争中健康发展。

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