翻身之战——国内运动品牌伦敦奥运会营销之路

http://www.texnet.com.cn/ 2012-07-02 09:06:09 来源:中国纺织报

  生意社7月2日讯 借力2008年北京奥运会,在上一轮金融危机中,中国体育企业成功翻身。不过似乎有些透支,体育用品每年30%至50%高增长已成过去,近年这些体育企业又遭受库存压顶、渠道扩张遇阻等压力。依靠不断开店增加利润的做法似乎也走到了尽头,各大体育用品公司开店速度明显放缓。今年是奥运年,大家都希望押宝伦敦奥运会,以突破目前的困局。“走!去伦敦来一个漂亮翻身”成为中国体育企业的心愿。

  我们应该看到,受时差等关系影响,伦敦奥运会与北京奥运会也存在着某些区别,虽然国内这些运动品牌都会参与到伦敦奥运会赛事中,但力度肯定不能与四年前相比。因此,国内众多的体育品牌基本上都采取了“曲线救国”的方式——以赞助各国代表团的方式出现在伦敦奥运会赛场上。

  另一方面,尽管国际奥委会没有透露门槛最高的TOP赞助商具体价格,但多位业内人士表示,2008年北京奥运会TOP赞助商门槛约为6000万美元,伦敦奥运会TOP赞助商赞助费用最低已经涨到8000万美元。

  奥运营销,毒药?解药?中国企业能否再一次漂亮翻身?下面让我们一一剖析。

  匹克:签约代表团数列国内运动品牌之首

  在伦敦奥运会倒计时30天之际,来自新西兰等七国奥委会的主席和高级代表齐聚北京,出席“汇聚世界斗志——匹克赞助七国奥运代表团装备交接暨奥运战略发布会”,助阵匹克全新奥运发展计划。“我们将借助七国在各个地区的影响力,增加匹克品牌在当地市场的知名度和影响力。”匹克CEO许志华说。

  在6月27日的发布会上,匹克CEO许志华将承载着奥运梦想的匹克装备,交给了新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯等七国奥委会的代表。据悉,在伦敦奥运会上,这七个国家的伦敦奥运代表团所有官员和运动员将身着匹克的出场服、领奖服等专业装备出现在伦敦奥运会的赛场上。匹克强大的奥运代表团阵容囊括欧洲、亚洲、非洲和大洋洲四大洲区域,同时赞助七个国家奥运代表团,签约代表团数位列国内之首,创造了匹克的历史,也打破了中国运动品牌赞助奥运代表团的记录,形成了一张强大的“斗志版图”。

  匹克素有“冠军伙伴”之称,NBA本赛季的新科总冠军迈阿密热火队就是匹克的官方战略合作伙伴,匹克签约的NBA球星已经连续四年夺得了总冠军。

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  匹克赞助目的性强,意在扩大欧洲市场版图

  匹克在这场奥运营销战中,其签约的代表团数仅次于耐克和阿迪达斯,位列国内运动品牌之首。匹克提出了“三百”的海外市场发展目标,即5年内匹克商标在100个以上国家注册,争取全球覆盖;匹克产品进入100个以上国家和地区;力争在未来10年内海外销售收入达到100亿元人民币。为了实现“三百”宏伟发展目标,匹克制订了详尽的奥运发展计划。匹克为中国品牌走向全球市场探出了一条新路,为中国打造国际化体育品牌提供了可借鉴的样本。

  针对匹克在伦敦奥运会上的大手笔,业内人士分析,由于奥运会举办地在伦敦,属于欧洲重要城市,而匹克早有意向进军欧洲市场,因此格外重视本届伦敦奥运会。实际上,匹克所选择赞助的国家,其未来也将成为匹克主要开拓的市场。匹克的野心非常大,据悉,从2012年伦敦奥运会到2020年第32届夏季奥运会,他们将进一步拓展国际市场,经过两个奥运周期的努力,在未来10年内将国际市场收入提升到100亿元。

  安踏:与奥委会官方合作伙伴联盟

  6月26日,居庸关长城脚下,借助“冠军龙服,龙征伦敦”中国体育代表团领奖服发布活动,安踏宣布与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳,以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”,启动跨界营销的奥运战略。

  据合作代表介绍,这一“奥运品牌”联盟的纽带是中国体育代表团的领奖服“冠军龙服”。中国体育代表团是中国这片土地上唯一能够代表奥运会的团队,那么“冠军龙服”便成为唯一能代表中国,代表中国体育代表团的视觉符号,也正是这次跨界营销的基石,将这五家国际奥委会合作伙伴与中国奥委会合作伙伴紧密地联系到了一起,这次五家企业的奥运营销战略将以“冠军龙服”为核心进行运作。

  对于“冠军龙服”的创造者安踏来说,也将围绕“冠军龙服”展开一系列奥运营销活动,推出由众多奥运冠军主演的全新安踏奥运宣传片。此外安踏会在终端店面进行奥运主题陈列,并举办一系列奥运主题的促销、路演等活动,以及借助微博等新媒体形式积极与用户展开互动。

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  安踏开启中国体育品牌奥运营销“跨界”先河

  安踏无疑是国内一线体育运动品牌,也是雄心勃勃的扩张者。在连续几年以低于头号竞争对手的成本在多个运营指标上战胜李宁公司后,这家公司越来越显得霸气十足。安踏来近年来动作频繁:先是引入了很多“空降兵”,渠道方面新开店数和单店面积也在稳步增长,更是签约了澳大利亚的扬科维奇和中国女网的头号选手郑洁。安踏提升品牌的决心可谓是无人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言:做中国本土体育用品的第一品牌。

  实际上,3年前,北京奥运会刚结束不久,安踏便通过近一年的艰苦谈判,成为中国奥委会最高级别的“战略合作伙伴”,早早地将中国体育代表团在伦敦奥运会上领奖服的赞助权收入囊中。作为中国体育用品行业的领导品牌,这次安踏与宝洁、麦当劳、希尔顿酒店、伊利等品牌强强联手,开启了中国民族体育品牌跨界营销的先河,同时这也是少有的奥委会官方合作伙伴之间的合作。

  李宁:奥运营销史上最早的体育企业明星

  数据显示,仅在2008年,李宁公司收入同比增长53.8%,该年度,公司用于广告及市场推广的开支总额达到11.71亿元,大幅超出上一年的6.96亿元。

  李宁本人对于2008年的业绩表现评论道:“北京奥运会无疑是2008年的重点,本集团成功把握这一历史机遇,推行我们的整合营销策略,为提升本集团的品牌价值作出了巨大贡献。”随着伦敦奥运会的日益临近,对于这届远离中国大陆的奥运会,以李宁公司为代表的中国体育用品企业也在努力寻找营销机会。

  今年5月,李宁公司以“向英雄致敬”为名推出了一系列针对大众消费者的运动产品。李宁公司方面称,在伦敦奥运会上,李宁公司将继续支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“梦之队”,并于今年6月正式发布了其为五支“金牌梦之队”提供的参赛运动装备。李宁新近发布的伦敦奥运会国家队“战衣”命名为“赤鳞”,灵感来源于辽宁查海具有8000年历史的龙鳞瓦片。该系列比赛服采用了英威达最新“塑形科技”的面料,兼具运动服饰所需的自由伸展和舒适度的功能优势,轻质、透气、活动自如。

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  李宁将奥运当作企业独特的品牌资产

  受益于2008年北京奥运会的营销攻势,李宁公司表现出了良好的上升势头,在中国国内的销售额首次超过了阿迪达斯。但也就是从那时起,李宁开始了一场巨大的战略转型。这些转型包括布局多个品牌,向户外、乒乓球、羽毛球和运动时尚等领域扩张,羽毛球更是被确定为李宁的核心品类。

  其实李宁公司的成名,就是借助于上世纪90年代成功赞助北京亚运会,从而成为在中国家喻户晓的体育用品企业。实际上,从某种程度上来说,李宁也正是依靠北京奥运会实现了一次大的突破。在北京奥运会的开幕式上,董事长李宁先生手持火炬点燃了北京奥运会的主火炬,大大提升了李宁的品牌价值和知名度。借此表明这是李宁品牌区别于其他品牌的独特的品牌资产。另外,中国缺乏叫得响的职业体育赛事,同时中国全民参与体育运动的程度不高,这在很大程度上制约了中国体育用品的消费和提升。这是中国体育用品企业在展开奥运营销之时应该重点考虑的问题。

  361°:打造专属“伦敦秀”

  2012年(第30届)中国国际体育用品博览会近日在北京中国国际展览中心举办,361°携全系列奥运装备亮相体博会。在面积超过600平方米的展区内,361°展示了四大系列奥运装备,与中国体育一同迎战奥运。

  作为中国领先运动品牌之一,361°为本届体博会打造了专属伦敦秀。除了赞助的6支中国国家队、多国奥委会,以及世界游泳巨星孙杨、NBA新狼王凯文·乐福(Kevin Love)、奥运撑竿跳冠军史蒂夫·胡克(Steve Hooker)之外,还为中央电视台奥运报道团提供全套的报道装备,携手央视奥运报道团这一奥运赛事的现场见证者、赛事报道的主渠道,全力打造“伦敦行动”。为此,央视体育频道在新年伊始就连同361°推出《伦敦行动》系列节目,通过多种形式,多角度为全国观众解读伦敦。

  综观展会现场,361°展场颇具特色,不仅以“多一度热爱,就在伦敦”为主题,分区展示包括央视奥运报道团、多国奥委会、中国奥运战队的奥运装备,以及明星打造的专属装备。与全民共迎奥运续写企业责任,与体博会共迎发展,体现其成为比肩世界的专业运动品牌的不懈追求。

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  361°连续发力国际性专业竞技赛事在情理之中

  如何把人们的好奇变成为品牌认同?361°的做法与众不同。当许多企业热衷于巨资聘请明星当品牌代言人,在各媒体上大打广告时,361°却喜欢联手各大体育赛事。他们的想法是:新品牌刚推出,需要的是迅速提升品牌曝光率,增加公司知名度。

  近几年,361°可谓大动作不断,从赞助亚运会到支持大运会,期间还穿插了不少其他各类赛事,像重庆马拉松、大超联赛等等。支持赞助这些赛事,想来也在情理之中,因为361°作为体育运动厂商,在企业规模上已经足够大之时,要回答是否够强,能否与国际上那几大巨头比肩,就必须继续在提升品牌以及产品的专业形象上下功夫。当然,这功夫除了后台的技术研发和设计,更需要抓住机遇,通过重大赛事夺人眼球。

  一向以沉稳著称于业内的361°总裁丁伍号,自然更是懂得如何权衡这练内功和外吆喝之事,连续发力国际性的专业竞技赛事自然在情理之中。  

  特步:发动跑步爱好者“趣”伦敦

  日前,特步在北京798艺术区启动了名为“FunRoute”的跑步俱乐部,其倾力推出的“时尚跑”和“科技跑”两大系列产品也同步上市。活动现场,特步两位代言明星桂纶镁与以及刚刚获得国际田联钻石赛尤金站冠军的“百米飞人”加特林分别向大家展示了本次特步专门为他们设计的“时尚跑”和“科技跑”产品。

  特步“科技跑”代言人加特林对自己所穿的这款“缓震”跑鞋赞叹有加。他表示,基于人体工程学原理的结构性支撑和“缓震”技术的融入,加强了它的稳定性,为专业跑步运动员提供了最大限度的保护,同时鞋面外观设计所加入的钻石棱面切割条纹,令这款跑鞋潮范儿十足。

  除了为贾斯汀·加特林量身定制的这款“奥运战靴”外,在本届伦敦奥运会上,特步还冠名赞助了中国花样游泳运动队,与腾讯网合作打造跑步“趣”伦敦活动。以“Fun Route”为主题的特步跑步俱乐部日前正式成立,桂纶镁和加特林成为该俱乐部第一位和第二位会员。与此同时,特步跑步俱乐部官方微博也同步上线,并向所有跑步爱好者征集特步俱乐部的名称。活动现场还展示了特步为加特林精心打造的奥运战靴,这是所有品牌中第一双发布的征战2012年伦敦奥运会的战靴。

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  特步将鸡蛋放进更多篮子

  或许特步自己也察觉到了时尚运动并不足够完美,近年来愈发注重将鸡蛋放进更多篮子,在坚定时尚运动大方略的同时,进行多元化尝试。

  2005年,特步携巨资进入体育营销领域,开始打破了国际运动品牌垄断高端赛事的局面,更开启了特步的体育营销“雷达”,并斥巨资购得央视奥运期间广告播放权,打出奥运牌。纵然时尚娱乐属性的大方向未变,但特步至少是迈出了对娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式尝试的步伐。

  不过,即便是赛事赞助,似乎也总能从中把玩出些许“娱乐”味道。2010年,特步第一个吃上螃蟹,成为国内首家进军英超联赛这一“时髦”赛事的体育用品赞助商。换句话说,特步盯住的并非英超、西甲这些海外市场本身,而是借助与英超、西甲这些对国内球迷来讲算得上“潮流”赛事的绑定,反过来刺激国内消费者对特步时尚、潮流、酷炫的认识。从长远来看,利用时尚运动搭建的平台,去架构资源,发挥想象,做可能做的事情,才是正道。

  鸿星尔克:看重体育赛事中的曝光度

  上月末,伊朗奥委会副秘书长、亚奥理事会官员,还有中华台北奥委会执行长与鸿星尔克集团常务副总裁吴荣照在福建泉州就各自的赛事情况和运动装备等问题展开会谈。随后,伊朗奥委会和中华台北奥委会代表一起参观了鸿星尔克品牌展厅、生物力学实验室和技术研究中心,并深入了解了鸿星尔克的品牌文化与历程。

  近两年,鸿星尔克不断通过品牌战略的实施,全面提升自己的品牌价值。记者记得,在2008北京奥运会上看到鸿星尔克的户外广告牌——“朝鲜奥委会全球合作伙伴”的字眼非常醒目。

  随着2012伦敦奥运的临近,各国奥运代表团已开始为奥运做系列热身,全球运动热潮再度涌现。据了解,这届奥运会上,鸿星尔克将携手包括伊朗在内的三个国家奥委会。

  在谈到2012年伦敦奥运会时,吴荣照表示:“借助北京奥运会及鸿星尔克多年的国内外赛事赞助和推广经验,有足够的信心让鸿星尔克在国际市场上获得更高的曝光,提升在全球的影响力。”

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  鸿星尔克认为明星+广告的“勇夫”方式已失效

  鸿星尔克等泉州运动品牌不厌其烦与几个国家奥委会合作,目的是比较单纯的——能在接下来的奥运会来临期间,在品牌推广与宣传上,用上“奥运”的字眼,加强各大国际海内赛事曝光度。

  2008年奥组委对“奥运”宣传进行了诸多严格的限制,但是这并不妨碍它们在奥运会前期进行宣传。鸿星尔克在网罗、深挖多项网球赛事的同时,也在尝试涉足其他运动赛事领域:譬如,陈燮霞勇夺中国军团北京奥运会第一金,鸿星尔克作为国家女子举重队的赞助商也随之大放异彩;与朝鲜奥委会达成合作关系后,朝鲜国家足球队表现不凡。

  随着消费行为日趋理性,广告要撬开消费者的钱袋,按以往的“明星+广告”的“勇夫”方式已经逐渐失效。鸿星尔克集团总裁吴荣光先生认为,市场的发展预示着“有勇无谋”已经不能取得成功,品牌必须用“智”才能取胜。鸿星尔克的“品牌智胜”战略新思想正是在这样的背景下应运而生的。

  记者 王育楠

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