动向集团：改造大牌 避开阿迪耐克锋芒

　　生意社9月27日讯　中国动向(集团)有限公司CEO自述。

　　颠覆性的向上收购

　　长期以来，大家耳闻目睹的都是咱们中国的品牌被国外的大鳄吞掉。而在引入国外品牌上面，我们的企业不是通过许可销售，就是进行独家经销。但动向的操作方式是有着颠覆性的，我们是直接收购该品牌或品牌所属公司的方法，搞的是向上收购。

　　利用国际资本市场对中国的关注，我们撬动了摩根史丹利这样的金融大鳄完成了对目前所经营的核心业务——Kappa品牌的收购。3500万美元的代价，不算小手笔。投入是很大，但好处同样也很多：我们不仅完全规避了品牌发展成熟后被品牌主收回的风险，在市场运作和品牌经营上又有着足够的自主权和灵活性，Kappa这种国际知名的大牌还使我们大大降低了品牌失败的风险，真正的一举多得。

　　不做专业体育，专攻运动时尚

　　动向虽然买下了Kappa，但我们的实力和资源与阿迪达斯、耐克这种一线品牌相比还是有比较大的差距，正面去和他们硬拼，那结果肯定是头破血流。因此，找准市场中的蓝海，并将品牌准确定位，就成为了动向的当务之急。在中国市场上我们并没有沿用Kappa在欧洲的诉求，而是将其定位为一个时尚运动品牌。这样一来，不仅避开了和跨国巨头短兵相接的专业体育用品市场，而且在市场上切出了新的蛋糕，开创了运动装时尚化的先河。至于Kappa的时尚运动路线是否受到市场的认同，一组简单的数据就能说明一切：到2007年底，我们的销售收入在过去的5年里增长了100倍，如今在中国是仅次于耐克和阿迪达斯的国际体育品牌。

　　体育时尚化的推广

　　如同在品牌定位上的独辟蹊径一般，我们在品牌建设方面也走的是差异化的路子。

　　为了真正传达出Kappa“时尚+运动”的品牌内涵，动向在保持体育赞助投入的同时也在大力推行娱乐营销。比如我们就参与到了影视剧、电视娱乐节目、音乐会等这些此前体育品牌很少涉及的时尚娱乐活动中，将Kappa时尚、动感的特点通过这些活动传递给消费者。比如赞助由中国的演艺明星们组成的梦舟明星队，就赢得了广泛的支持，获得了很好的品牌宣传效果。

　　另外值得一提的是我们在品牌联合上做的工作。这种方式并不新鲜，但做成功的企业却并不多，而我们与百事可乐和东风雪铁龙的品牌联合就都取得了很好的效果。像去年Kappa和百事联合推出的“影舞”系列，还有最近的Kappa版雪铁龙C2，就都受到了双方目标群体的热烈追捧。

　　轻资产运作，轻装上阵

　　我们将Kappa品牌定位于运动时尚，而时尚的特点之一就是消费者的需求变化和波动都远远大于和快于传统体育用品行业，这就注定了在生产上我们不可能去沿用体育用品那一套。

　　如果夏季的流行我们到了冬天才能在产品上得到体现，那还谈什么时尚？为了解决这个问题，动向在生产上采取的是“滚动生产”的模式，这有点像JIT。举个例子，比如我们即将上市的某款T恤，就不是以成品衣服的形式进行储存，而是以原料和产能的形式随时待命。这样一方面使我们能根据市场变化及时地修改订单，达到市场需求满足的最大化和库存的最优化；另一方面又能使我们准确地把握住市场信息，紧紧抓住时尚的脉搏而不是在时尚背后疲于奔命。

　　这个环节的独到之处，主要在于轻资产运作以及轻资产运作中一些问题的解决方案。还有将一个区域独家分配给一个有能力的大客户的单一大客户制，在供应管理和分销管理上开创了业内先河，成为了我们轻装上阵的重要助力。这个助力大到什么程度呢？在同行业中，动向运营类的财务指标远远领先于竞争对手，而我们的渠道管理成本，又相对很低。