家纺品牌：促销并不是王牌

　　今年是取消"五一"长假的第一年，但是各大家纺品牌对3天的假日并不敢小觑，早早地便筹划好促销推广活动。馨婷推出旧款5折、新品7折促销活动，罗莱家纺全场4～6折、特价蚊帐88元，竹兰朵推出竹纤维精品毛巾买赠活动，梦兰推出99元特价全棉空调被，罗卡芙、凯盛等品牌也推出了床品买赠活动，名派家纺推出婚庆主题促销活动，红豆家纺推出新品零利润厂价直销活动……诚如某商场负责人所说："今年假期缩短，购买力会相对集中，大众品牌很难不参加价格战。"

　　促销只是必要手段

　　记者在北京几家大型商场的家纺区粗粗看下来，中低档品牌基本都有5折和特价的产品，新品普遍在7～9折，只有"宽庭"等个别高档进口家纺产品不参加促销活动。商场人士大多表示，商场的促销力度不会因假期缩短而降低，往年"五一"销售高峰大多集中在1～3号，所以今年"五一"假期缩短不会对销售产生较大影响。的确如此，在记者的了解中，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的销售人员都表示"五一"期间销售情况很好。

　　如果把商场的假日促销称作让利行为的话，那么本身利润空间有限的超市做大幅促销就不免令人咂舌了。五一期间，北京一些超市的安睡宝、小绵羊、红富士等家纺品牌降价幅度高达30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十几元的靠垫都进入打折行列。难道这些产品的成本真的那么低吗？京客隆超市信息中心副主任张勋军告诉记者，这几年家纺产品竞争很激烈，进入超市的品牌普遍追求薄利多销，这种大幅度的降价促销效果很好，既帮助企业消化了库存，又扩大了品牌的知名度和影响力。

　　去年"五一"期间，维科家纺在部分城市推出了"幸福新娘'抢妆'行动"，用"买一送八"的促销力度吸引了不少正在筹备婚礼的消费者。今年，针对3天的假期，维科家纺直接推出商品3～6折和19～99元特价商品等促销活动。谈到以上变化，维科家纺上海区的严经理表示，品牌促销并不是降价这么简单，需要根据市场形势随时调整。

　　对此，上海劲释管理咨询有限公司品牌顾问刘拓做了深入分析，他认为家纺产品需要在分析自身产品的同时了解竞争对手的情况，竞争品牌的产品在每个阶段都会有终端推广活动，特别在制订敏感的终端促销战术时要相机而动。家纺销售有明显的淡旺季之分，旺季销售额至少占到一年销售额50%以上，有的甚至达到70%以上，家纺企业要想在零售终端走量，避免压货，做好主题性的促销是关键所在。因此，在黄金周期间，不少家纺品牌推出婚庆、乔迁等主题推广活动，但是针对短假期，企业就要针对不同地区的不同消费习惯选择形式简洁、目的明确的降价促销了。

　　创新才是制胜之道

　　事实上，单纯依靠促销来扩大销量不利于品牌的发展。据刘拓介绍，很多家纺品牌的加盟商为了短期内跑量，把主营品类的价格折扣定得很低，虽然销量有所增加，但是赚不到多少钱。而且，由于家纺是一种长线产品，一旦靠单纯的价格战取胜，可能会给消费者留下不好的印象，被看做廉价的低端产品，这样就对品牌形象和长期获利带来负面影响。

　　在与新世界商场馨婷专柜导购聊天时，记者得知"五一"期间该专柜销售最好的产品并非打折幅度最高的，特别是一些老客户很喜欢新花型，经常会来专柜看看上了哪些新产品。她说，新品往往在花型设计、织造手法上有所创新，细心的消费者在了解新款与旧款的差别后，往往会选择新款。对于更新频率较低的家纺产品来说，多数人能接受一两个折扣的差价。同时，为了增强品牌活力、扩大销量，专柜每3个月更新一次产品，不但推广新款，还要推广蚕丝被、竹炭枕等高档次、高科技的产品。

　　千榕家纺在"五一"期间在北京回龙观等社区组织了大规模的蚕丝被集采活动，原价291元的产品以148元销售。据组织者孟小姐介绍，目前很多消费者对蚕丝被了解还不够，这次集采也是为了推广蚕丝被。蚕丝是自然界中最轻、最软、最细的天然纤维，富含18种氨基酸。用其制成的被子轻盈、蓬松、柔软，内胎永不板结，可永久免翻使用。特别是在织造技术上，蚕丝被使用了绗缝结构，水汽能够自由流通，清爽、吸湿性强，具有抗静电、防紫外线、保健等诸多功效。另外，针对不少消费者认为蚕丝被又贵又不好清理等误解，孟小姐特意在组织集采的网页上注明蚕丝被的保养方法---只要注意在荫凉处晾晒，不使用樟脑丸，不要重压就可以了。

　　产品创新很重要，推广方式的创新对品牌的成长同样重要。今年春节及情人节前后，亚光家纺在天涯社区发起"情话爱语大征集"活动，参与者有机会把自己对亲友的心里话融入亚光毛巾的设计中，作为礼物送给亲朋好友。短短几天，网页获得数十万的点击率，上万名网友参与了这一活动，取得了良好的社会效应，品牌知名度大大增强。刘拓认为，品牌形象推广的目标是形成销售增长，所以在活动过程的设计上要考虑如何吸引注意、形成兴趣、促进记忆、达到好感，这类活动更强调过程。一般来说，大部分促销活动更强调结果，所以在活动设计中要激发欲望、促成购买。这两种形式是相辅相成的，没有高低之别。如果企业能够兼顾产品创新和营销创新，发展空间就会更宽广。

　　结束语：今年的"五一"假期促销结束了，家纺品牌们并没有偃旗息鼓，为了赢得更大的市场空间，他们还在绞尽脑汁、苦心经营着。竞争无时无处不在，希望我们对假期市场的观察和总结能够给广大家纺企业提供一些信息，带来一点启示。