鞋服订货会不再走“秀”

　　安踏(中国)有限公司品牌总监徐阳介绍说，全国各地很多民营企业，特别是规模较小的企业，规模越小，越把订货会的功能放得越高，甚至很多企业的广告不是打给消费者看的，而是打给经销商看的。这样订货会就会有个恶性循环：订货会上，品牌供应商希望经销商拼命买货，企业实现了提高销售额，但是经销商也提高了库存，下次订货会经销商肯定少订货，这样就形成了恶性循环。

　　而有的代理商由于以前是做批发的，并没有做过这些分析，现在就有了一些不可取的现象：第一种是拍下大腿，看人家怎么做好我也怎么做；第二种，就是拼命三郎；还有一种就是优柔寡断，不敢下单，等到来补货已经来不及了。

　　现在的订货会对代理商和经销商的素质要求很高，但许多经销商还没有走出个体户的营销模式，搞统计、搞分析是职业化，经销商不具备，这就要求品牌供应商加快对经销商的培训，加快他们的职业化进程。经销商的职业素质进步越快，对终端的分析就越准确，越科学。有些企业订货会都要开了，营销政策还没出来，或者出来得很仓促，把政策讲得很粗，那就会影响到理解，引起人家的排斥。

　　订货会功能转变

　　订货会是规划生产的一个依据，很多数据都需要经销商和代理商从终端统计，因此订货会就是决策终端。这两年很强调“终端”概念，因为常常有这样的情况发生———厂商生产这双鞋子时觉得很好，可是消费者不认同，而相对于厂商，终端反而更了解消费者信息。

　　以前配货制的时代，可能一件商品非常好卖，等经销商来补货的时候，已经没有了。因为鞋服产品有个很大的特点，周期短、时尚性很强，属于感性消费。所以把握住终端消费者心理很重要，而订货会就是要通过与代理商的沟通来实现这一点。

　　柒牌：销路取决于订货会

　　洪肇设：一年订货会分为春夏和秋冬两次，春夏订货会是订今年秋冬款的产品，秋冬订货会是订明年春夏的产品。春夏订货会一般时间挑选在四五月，九月、十月则为秋冬订货会的高峰期。

　　订货会相当重要，现在是市场经济，走的是以销路定生产的路子，往往一年的销路就取决于一年两度的订货会。

　　安踏：订货会功能是“服务”

　　徐阳：以前订货会都会搞走秀，包括安踏也是。搞走秀动辄花费上百万元，安踏这次没有走秀，所以花费减少了。这次订货会中最大型的会议参会人员不到两百人，这就让经销商觉得企业真的是在为他们着想。

　　目前安踏订货会的功能是服务。现在我们把更多的精力放在服务上面，引导经销商的销售，跟经销商介绍销售经验和推广方案。我们在订货会前的四五个月，就已经做好了推广方案，包括我们的广告投放时间、投放方式。然后针对如何去卖这些货进行培训。

　　我们这次有一款鞋订货量达35万双，因为安踏很清晰地告诉他们整个推广计划。经销商很担心订货时看走眼怎么办，有库存怎么办，其实公司要做的就是消除他们的顾虑。

　　劲霸：目的是制订销售策略

　　洪连进：订货会最根本的功能就是确定销售目标和销售任务。劲霸在订货会前，会把总代理召集到公司开会，先筛选样品，然后挑货，明确下半年流行的款式，对服装潮流有个初步的把握。公司也在此基础上做出分析，对于可能畅销的款式加大生产，以备经销商加单之需。

　　我们订货会很重要的一个内容，是从一线的经销商那里了解到准确的销售信息、款式信息。劲霸在此次订货会上制作了一份特殊的报表，该报表是在订货会上发放给经销商的，汇总各个门店销售的数据，总公司根据销售数据分析经营情况。

　　真实的销售数据肯定是一线的经销商最为清楚的，他们最了解市场情况、流行款式的和顾客的心理需求，因此必须根据他们所掌握的数据分析来制订销售策略。但是有的经销商对于市场的判断可能只是感觉，并没有系统的数据和分析，因此总公司必须通过有效的形式将经销商的宝贵的市场数据提炼上来，作为年度总结。

　　会后要进行分析

　　洪连进：订货会后，劲霸将召开会后分析会，与之前年度的订货量进行比较，争取发现问题，以备亡羊补牢。比如某一位经销商今年订货量明显少于去年，就要分析是有库存还是有其他原因。

　　另外，2007年春夏产品订货会刚结束，我们就有人员北上考察市场，对明年服饰的流行趋势开始了摸底工作，为明年秋冬产品的订货会做准备工作。

　　徐阳：现在安踏将销售中心分为销售中心和零售管理中心，零售管理中心又分为不同的大区，还有不同的客户代表。这样做的目的是为了做得更细致。不能在订货会订完货后，进行“放羊”式的粗放型管理，还要进行培训外加监督。

　　开完订货会你要想一想，你今年的订货会要不要跟你去年的订货会比较一下，你的数字是不是增加了很多，你的生产能力跟得上跟不上，有一些贴牌的厂家要不要进一步去落实。

　　举个例子，现在贴牌厂家也成为稀缺资源，去年你去别人那贴牌请他们生产衬衫，今年你就在这边翘着腿想，“没事，反正到时候我就给他下单生产”，但到时候你真正去下单的时候，他说今年来跟我下衬衫的太多了，得给你押到后面———押后会不会影响你产品上市的时间，会不会对销售产生影响，这些问题就出来了。

　　还有订货会中的所有临时承诺要不要汇总一下，汇总一下跟人家兑现，不要让人家说被骗了。

　　订货后”这个东西是非常重要的，比如说你在订货会上给人家做了订货培训，订货会后要不要针对代理商的区域，再请老师给他培训一下。在订货会上老师讲得很好，终端要怎么样提升，要怎么样培训终端，那订货会讲完以后，就要去实现。比如说安徽的总代理，就请老师给他巡一下店，把问题解决掉。(作者:郭汉尧)